Entretien avec l'homme le plus influent de l'horlogerie, Jean Claude Biver

Jean-Claude Biver est peut-être Luxembourgeois de naissance, mais à l'intérieur de l'homme bat un cœur très suisse. S'installant là-bas avec sa famille alors qu'il n'avait que 10 ans, il a d'abord su qu'il appartenait à la Suisse pendant ses années collégiales à l'Université de Lausanne. Formé en économie, il est tombé amoureux de la Vallée de Joux. Bien que les montagnes du Jura soient une sorte de Mecque pour regarder les aficionados, tout ce qui l'intéressait était un style de vie en accord avec la nature largement agraire de la région. Il est allé si loin dans la «vie à la ferme» comme faisant des incursions dans l'apiculture et la fabrication du fromage. Néanmoins, il s'agit de l'un des "lieux saints" les plus appréciés de l'horlogerie, et un homme qui parie ne placerait aucune cote contre la conversion éventuelle de l'apiculteur en herbe.

Ce que l'homme propose, Dieu le dispose. En effet, grâce à un ami, le jeune Biver allait finalement rencontrer le président d'un horloger historique au Brassus. Ses raisons d'être dans la vallée auraient pu être l'air frais et les pâturages verts, mais où il finirait, serait loin de ses aspirations horticoles.

La ferme est toujours en activité aujourd'hui et abrite les artisans émailleurs et graveurs de Blancpain

Après quatre ans chez Audemars Piguet, le jeune cadre impatient mais respectueux a développé une perception grandissante de son président le retenant. Cela l'a conduit à Omega. En rejoignant la manufacture de Bienne en 1979, on pensait que lui et les autres «Jeunes Turcs» dirigés par le vice-président Fritz Ammann maintiendraient la marque pendant la tempête de la crise du quartz. Mais il ne devait pas être; la politique d'entreprise de l'époque conspirerait, chassant Ammann, et avec cela, le jeune Biver rejoignit son ami Jacques Piguet, descendant et propriétaire de Frédéric Piguet, dans peut-être l'un des plans les plus «farfelus» (ses mots) de l'ère de «l'horlogerie mécanique du coucher du soleil».

«J'ai adoré la nature. Je rêvais d'une ferme dans la Vallée et j'en ai eu une aussi.
Mais cette année-là, j'ai rencontré Georges Golay (ancien président d'Audemars Piguet). »

Jacques Piguet était propriétaire de Frédéric Piguet, un célèbre fabricant de mouvements mécaniques qui s'estompe, fondé en 1858 par son arrière-grand-père. Héritant de l'entreprise en 1977, il a estimé qu'il pourrait mieux gérer la crise du quartz s'il avait sa propre marque pour présenter ses calibres. La solution était Blancpain.

Horloger classique, Blancpain est devenu célèbre après avoir inventé la première montre de plongée au monde dans les années 1950. Malgré la popularité des Fifty Fathoms, il a connu des moments difficiles dans les années 1960, puis, comme pour les marques qui ont chuté, il a été lentement oublié. C'est à ce moment-là que Piguet et Biver ont réalisé que s'ils achetaient la marque historique mais presque inconnue, ils n'auraient pas à payer trop cher. En rachetant l'entreprise pour 22 000 CHF en 1981, Biver est devenu un actionnaire important. Plus important encore, sa réimagerie de la montre mécanique comme des objets artistiques plutôt que de simples objets fonctionnels ouvrirait la voie à un nouvel âge d'or en horlogerie.

Pour des raisons évidentes, Piguet s'est occupé de la fabrication tandis que Biver dirigeait le marketing et les ventes. Ensemble, dans une petite ferme du Brassus, ils fabriquaient des montres mécaniques très exclusives. Les initiés de l'industrie pensaient que c'était une blague.

«Depuis 1735, il n'y a jamais eu de montre à quartz Blancpain. Et il n'y en aura jamais. »
- le slogan que Biver a imaginé pour la marque renaissante

"Pour BaselWorld 1984, nous n'avions même pas de montres à montrer!"

Blancpain était une forme donnée de rêve. Six chefs-d'œuvre ont défini le phénix ascendant: l'ultra-mince, la phase de lune, le calendrier perpétuel, le chronographe à rattrapante, le tourbillon et la répétition minutes. Avec un peu plus d'une poignée de ce que Biver appelait des «horlogers universels» (des horlogers qui pouvaient faire de A à Z plutôt que la plupart des horlogers modernes qui étaient spécialisés dans leur tâche) produisant une petite série de montres très complexes, il a misé sur un risque stratégique , pris dans un exercice «d'authenticité provocante» - Blancpain a décidé de ne pas montrer de montres mais de mettre en avant leur message.

"Nous n'avions même pas de montres à montrer, mais les détaillants ont été vendus sur le rêve. C’est là que j’ai réalisé la puissance de ce rêve », raconte Biver. C'était perturbateur, pour le moins, et craignant que d'autres marques ne réussissent ce coup marketing, la direction de BaselWorld a fait promettre à Biver de ne jamais répéter cet exercice. Dans le vrai style Biver, il a fait autre chose. Prenant le signe «PLEIN» d'un restaurant, il l'a affiché à l'entrée de leur stand BaselWorld et a accueilli des visiteurs exclusivement. Tout le monde mourait d'envie de savoir quelles nouveautés ils avaient cette année-là. Le succès a généré plus de succès.

En 1992, Nicolas Hayek (et le groupe SMH) est venu frapper, transformant sa mise de fonds initiale en un retour sur investissement de 3 000%. Du coup, les initiés ne riaient plus, et c'est ici que son histoire commence vraiment.

Ils disent que vous apprenez plus des échecs que des succès, y a-t-il des décisions prises qui, avec le recul, vous souhaiteriez avoir pris un chemin différent?

Pas vraiment parce que quelle que soit la décision, ils ont tous fini positivement.Vous savez, c'est quelque chose que je sais aussi faire - transformer une mauvaise décision en une bonne. Comment transformer un échec en succès.

Est-ce quelque chose que vous pouvez apprendre ou est-ce un talent?

Je pense que c'est un talent car, à chaque échec et chaque défaite, il y a de l'énergie; tout comme dans le succès, il y a une énergie positive. Pour être capable de prendre cette énergie de l'échec et de la transformer est un talent, elle peut alors être utilisée pour vous aider. Quand j'ai vendu Blancpain, j'ai senti que c'était une erreur. Au lieu d'être une erreur et d'en pleurer, j'ai décidé de retourner à la marque. Bien que j'aie vendu la marque, je suis revenue en tant qu'employée. Ce n’est pas la chose la plus facile à faire, car soudain, vous n’êtes plus le patron et juste un employé. Pendant près de 10 ans, j'ai regretté ma décision car je ne voyais pas comment je pourrais faire quelque chose d'aussi excitant que Blancpain. J'ai appelé M. Hayek et j'ai demandé un emploi. M. Hayek a demandé pourquoi je ne souhaitais pas me reposer avec mes millions, et je lui ai dit que je deviendrais fou. Il a insisté sur le fait que si je devais revenir, je devrais être responsable d'Omega en plus de Blancpain. J'ai été d'accord. J'ai réussi à transformer cette défaite en une expérience de travail de 12 ans avec M. Hayek dans le plus grand groupe horloger du monde, et pendant que je dirigeais le succès d'Omega, j'ai beaucoup appris.

«Je n'avais pas de montre spéciale préparée pour James Bond! Mais j'avais le quartz Seamaster avec une soupape d'échappement à l'hélium unique. J'ai dit au réalisateur qu'il pouvait prétendre que cette seconde «couronne» avait des fonctions spéciales. »

Le professeur adjoint de la Harvard Business School, Ryan Raffaelli, a dit un jour: «Biver a fait appel à des étrangers pour communiquer et actualiser la pertinence d'Omega.» Mais l'histoire est vraiment plus compliquée. Comment choisit-on un étranger pour communiquer les valeurs d'une marque? Entrez James Bond.

Après un écart de six ans, James Bond retournerait au grand écran à Goldeneye et les producteurs ont approché Biver avec une proposition de placement de produit. "Pour 10 000 $, vous mettez votre montre au poignet de James Bond." Biver a répliqué: «Combien pourrais-je obtenir pour un million de dollars?» (Ndlr: ce n'était pas le montant final payé, mais cela traduisait la gravité des intentions de Biver). Les producteurs sont revenus avec une pléthore d'options, y compris des choses jamais réalisées auparavant dans l'industrie - l'accès à de véritables plateaux de tournage (pendant le tournage) pour faire des séances de photos publicitaires, la réalisation de courts métrages axés sur la marque avec les acteurs et actrices du film pour 15, 30 et 45 secondes, et les droits de faire la publicité de l'acteur avec son Omega pendant six mois avant et après la sortie du film.

De plus, Omega pourrait participer à des événements de lancement de films avec tous les acteurs du monde. Le public apprendrait «Bond’s choice», un Seamaster 007 avant même de voir Q remettre la montre de plongée à Bond à l'écran. Ce n'était même pas le kicker. Biver avait tout oublié de l'accord jusqu'à ce que les producteurs frappent car ils étaient sur le point de commencer la photographie principale.

À l'époque, le Seamaster 300m n'était pas exactement le best-seller. Au moment où Goldeneye a fait ses débuts sur les écrans, avec une fonctionnalité de grappin et de faisceau laser, il se vendait quatre fois plus, à hauteur de 40 000 pièces par an. Un an après, ce nombre a encore doublé, mais James Bond n'était pas le seul coup d'État.

Comment développer le segment des montres pour femmes avec une ambassadrice dont les femmes ne seraient pas jalouses? En choisissant un visage qu'ils respectent mais ne se sentent pas menacé. Biver a choisi un mannequin à la retraite. «Cindy Crawford avait alors pris sa retraite, mais elle était toujours indéniablement belle. Lors de la sélection d'une ambassadrice, il fallait aussi être prudent dans la mesure où vous ne voudriez pas que les maris soient trop attirés par elle! " il plaisante.

Il était également révolutionnaire pour une ambassadrice de donner son avis sur le processus de conception de modèles spécifiques. En ce sens, l'authenticité de «son choix» a résonné en Chine. La marque n’était plus «le choix de Bond» ou «son choix» mais «mon choix», à tel point qu’Omega a commencé à prendre la part du lion du segment des montres de luxe sur ce marché. C'est un temps que Biver attribue à son cheminement de carrière stratosphérique.

«12 ans au sein du Swatch Group m'ont permis d'acquérir les compétences qui m'ont permis de reprendre Hublot et je me suis finalement retrouvé chez LVMH. Ce que je pensais être une erreur dans la vente de Blancpain s'est révélé positif à bien des égards. Si j'avais vendu Blancpain et n'avais rien fait d'autre que me vautrer dans ma misère et simplement dormir sur mes millions, cela aurait été une mauvaise décision et en serait resté un. Vendre Blancpain a été une mauvaise décision, mais les conséquences ont été positives », partage-t-il.

«Aujourd'hui, je peux dire que si je n'avais pas vendu Blancpain, je n'aurais pas connu Zenith, TAG Heuer ou Hublot. Toutes ces expériences que j'ai aujourd'hui, je n'en aurais pas. J'aurais juste été le patron d'un petit Blancpain. Je n'étais peut-être pas mécontent d'une telle vie, mais si je regarde en arrière, ce voyage a été extrêmement positif. »

Photographié ici avec Cara Delevigne, Biver est l'une des rares personnalités de l'industrie horlogère qui se contente de laisser quelqu'un d'autre prendre le devant de la scène. Il est peut-être en tête pour commencer quelque chose, mais il préfère rester dans l'ombre

À quoi devez-vous votre succès?

Tout d'abord, je dois mon succès à mon équipe. Ils ont été les mêmes. Le premier membre a rejoint en 1979, et le dernier a rejoint en 1995. Ce groupe de personnes m'a aidé de marque en marque. C'est pourquoi je pouvais passer d'une marque à l'autre. Je ne bougeais jamais seul; Je bougeais avec les mêmes personnes.Je n'ai jamais eu à recruter de directeur marketing chez Hublot, TAG ou Zenith car il était toujours le même. J'avais aussi une personne similaire dans la conception de produits. Lorsque vous avez la même équipe dans cinq marques, vous devez admettre que l'équipe est la clé. J'avais une stratégie: choisir quelqu'un mieux que toi. Si vous choisissez quelqu'un qui en sait moins que vous, pourquoi le recruteriez-vous? Si vous travaillez avec des gens mieux que vous, il est beaucoup plus facile de les diriger comme un orchestre. Le chef d'orchestre n'est pas le meilleur pianiste, il dirige le meilleur pianiste et violoniste, mais il sait les mettre en harmonie et les gérer.

Le deuxième élément est le respect. Je respecte les marques; Je ne crée pas de nouvelle marque. Je bâtis la marque sur son ADN, sa philosophie et son message. Vous devez le respecter car la marque vous survivra. Vous n'êtes qu'un serviteur de la marque; vous ne pouvez pas apposer votre signature sur la marque. C'est une grande différence avec de nombreux autres PDG car ils sont toujours poussés à laisser leur marque. J'essaie même de disparaître. Je peux être à l'avant pour promouvoir, mais au bout du compte, la marque est le patron, et dans le schéma relatif des choses, je servirai la marque jusqu'à ce que je meure ou disparaisse. Mon temps est limité, mais la marque est éternelle. Si vous faites cela, vous obtenez rapidement le succès car vous utilisez la force des racines de la marque. Si vous ignorez les racines et essayez de développer la marque ailleurs, c'est beaucoup plus difficile, et vous n'obtenez généralement rien. Je crois que c'est pour ça que je réussis.

Pour que votre équipe principale travaille avec vous dans cinq marques au fil des décennies, il doit y avoir un tirage au sort pour elles…

C'est ma philosophie dans ma vie professionnelle et personnelle. Tout d'abord, je partage tout ce que j'ai, sauf les échecs. Je suis propriétaire des échecs parce que c'est ma seule responsabilité; Je protège l'équipe. Je suis assez fort et mes épaules sont assez grandes, alors je le prends. Lorsque l'équipe le sait, elle peut courir. Je partagerai mes pensées, idées, opinions et victoires mais jamais les échecs de l'équipe. Je partagerai les échecs personnels car ils peuvent apprendre d'eux, mais les échecs de l'équipe sont ma responsabilité. Deuxièmement, je pardonne les erreurs. Si vous pardonnez vos erreurs, votre équipe sera très dynamique et osera prendre des risques et commettre des erreurs mais aussi en récolter les fruits. Si vous pardonnez vos erreurs, vous encouragez l'équipe. Enfin, je respecte les gens. Je respecte le fait qu'ils ont des familles, ont besoin de vacances et je respecte qu'ils ne peuvent pas travailler autant d'heures que moi. Si vous partagez, pardonnez et respectez, personne ne veut arrêter.

Toujours astucieux, Biver a suivi la tendance de la montre intelligente, puis l'a perturbée en proposant la montre TAG Heuer Connected que vous pouvez «mettre à niveau» en une montre mécanique. Sur la photo, voici le kit complet pour la vente aux enchères Only Watch

Il a été rapporté que les enfants ne savent pas lire les montres analogiques. Comment courtiseriez-vous la prochaine génération de consommateurs?

Cela pourrait devenir un problème si les enfants ne portent plus de montres. S'ils ne portent pas de montres lorsqu'ils sont jeunes, il serait plus difficile de les convaincre de porter une montre lorsqu'ils seront plus âgés. Les enfants qui ont une Swatch au poignet depuis huit ans s'habituent à changer de montre en fonction de leur style et de leur humeur, ce qui les rend «vigilants». S'ils n'ont jamais porté de montre, il ne leur viendrait jamais à l'esprit d'en obtenir une lorsqu'ils obtiennent leur diplôme ou célèbrent une étape importante. Il faut enseigner à cette génération qu’une montre peut être un symbole de statut, une chose de beauté, une œuvre d’art et même une célébration des jalons de la vie. L'Apple Watch n'est pas populaire auprès des milléniaux même s'ils en vendent des millions. La génération Y a d'autres symboles de statut grâce à Yeezys, Supreme et Off-White; la montre n'a pas entré son lexique comme symbole d'état.

Comment pouvons-nous alors résoudre ce problème?

À vrai dire, je ne sais pas. C'est trop tôt maintenant. La génération a maintenant 18 ans et nous n'avons pas encore ressenti les effets de leur apathie envers les garde-temps. Vous allez le ressentir dans 10 ans environ quand ils n'achèteront pas à 30 ans. L'industrie devra alors faire un effort pour les cibler à moins qu'elle ne trouve un moyen de le faire maintenant, mais c'est difficile maintenant parce que personne parle leur langue. Pour le moment, Hublot fait du bon travail.

HyperFocal: 0

Concernant Hublot, envisagez-vous de parrainer la Coupe du monde un coup de marketing au niveau de la relation entre Omega et James Bond? Pensez-vous que vous avez le même kilométrage avec les arbitres?

Même. Pas seulement les arbitres, tout le concept. Lorsque vous êtes le chronométreur de la Coupe du monde et que les arbitres, les joueurs, les entraîneurs et les managers portent Casios, Seikos et autres, il y a un manque de cohérence marketing. Donc, pour la Coupe du Monde, tant que vous étiez sur le terrain, vous aviez un Hublot parce que nous étions les chronométreurs. Parce que nous avions une cohérence totale, nous étions forts. Si nous n'avions eu que le parrainage, cela aurait été faible. Si James Bond n'avait porté que la montre et que nous n'avions pas capitalisé sur les actifs et les garanties marketing entourant le film et son utilité six mois avant et après, nous n'aurions pas eu le même impact. Cela a rendu les gens conscients que Omega était la montre de James Bond. La Coupe du monde a fait prendre conscience que ces entraîneurs et stars du football légendaires portaient Hublot. Nous étions partout et nous avons obtenu beaucoup de kilométrage en conséquence. Trois milliards de personnes ont vu la marque Hublot. C'était géant.

L'effet Hublot était-il similaire à ce que vous avez vu avec Omega où vous êtes passé de 10 000 à 40 000?

Eh bien, Hublot ne fabrique pas 40 000 montres, mais nous avons eu le même résultat proportionnellement. Hublot a enregistré une croissance de plus de 20% cette année.

Y a-t-il eu des campagnes similaires pour Zenith ou TAG Heuer?

Cet effet est unique car la Coupe du monde est l'événement le plus populaire au monde, après les Jeux olympiques. Il serait difficile d'obtenir un effet similaire pour une autre marque. Nous avons eu beaucoup de couverture pour TAG Heuer à New York pour la montre connectée. Même si c'était énorme, c'était un événement unique. Hublot est sponsor de la Coupe du Monde depuis 2006. Tous les quatre ans, Hublot a une grande poussée marketing jusqu'en 2022. Nous sommes également dans la Coupe d'Europe et la Ligue des champions; c’est un flux et une répétition réguliers qui mettent la connaissance de la marque au service de la conscience sociale et culturelle de la jeune génération, et nous la répétons depuis les quatre dernières Coupes du monde. Il pénètre dans le cerveau. Hublot deviendra l'une des plus grandes marques horlogères au monde. Nous sommes les 10^e plus important en termes de chiffre d'affaires.

Au moment où Biver est retourné à Omega pour la deuxième fois, la marque ne faisait pas grand-chose avec l'héritage de la Speedmaster. Il a lancé une plate-forme de communication, qui a rappelé à la prochaine génération la provenance de la marque avec le voyage de l'humanité vers la Lune

Provocation authentique

Ce que fait Biver, ce n'est pas tant la sorcellerie que la compréhension très astucieuse de la psychologie du consommateur. Il doit y avoir de la substance derrière la provocation parce que provoquer pour la provocation, c'est être stérile. L'approche était de faire en sorte que les gens se concentrent sur l'objet et l'essence même de la marque.

L'Omega Speedmaster Moonwatch, un puissant symbole de la période pleine d'espoir de l'humanité dans l'exploration spatiale, a été cruellement négligée. «Nous avons eu cette histoire incroyable avec le Moonwatch, nous avions le meilleur ambassadeur du monde et nous ne l’utilisions même pas», se souvient Biver. En effet, l'héritage spatial était une confluence fantastique de l'histoire. Conçu à l'origine pour la course automobile, le robuste Speedmaster était le seul survivant des tests ardus de la NASA. Le Speedmaster n'est pas seulement allé sur la Lune, mais aussi à bord de la mission malheureuse d'Apollo 13. Pour ce dernier, un crash du système a laissé les astronautes avec seulement leurs Speedmasters pour chronométrer manuellement leurs fusées rétro pour les tirer pendant 12 secondes et 12 secondes seulement. Le fait que le chronographe Omega ait joué un rôle si crucial dans le succès des missions spatiales et ne soit pas exploité, était une folie pour lui.

Dans une conversation avec Neil Armstrong à propos de la montre, Biver se souvient des sentiments d'Armstrong: la montre n'était pas seulement le seul instrument pour surmonter la défaillance technique des ordinateurs, mais aussi la seule chose qui le liait à la planète Terre alors qu'il explorait l'extraterrestre l'immensité d'un nouveau monde étrange. Biver a pris cet élément et l'a exagéré, exécutant des cascades marketing en conduisant le buggy lunaire dans les rues de New York, Tokyo et Shanghai - une provocation de la meilleure sorte.

Prenant les rênes de TAG Heuer, Biver a également analysé les associations authentiques de la marque avec des perturbateurs comme Steve McQueen, Leonardo DiCaprio, Tiger Woods et Maria Sharapova. En 2015, il avait trouvé la célébrité rebelle contemporaine de la marque - une «it girl» impétueuse et jeune nommée Cara Delevinge. Côté produits, Biver a repositionné TAG Heuer loin de l'âge d'or de l'ultra luxe et a recentré la marque vers des prix plus abordables. Elle était de retour aux racines de la marque en tant que première montre de luxe ambitieuse de chacun, présentant le premier chronographe de fabrication de la marque (avec roue à colonnes et embrayage vertical) pour 5000 $, et plus tard, le premier chronographe tourbillon de fabrication suisse de l'industrie, pour un peu plus de 10000 $. . C'était fou, c'était perturbant, mais c'était efficace.

Peu de gens le savent, mais Biver a également été le mentor de l'actuel directeur de Rolex, Jean-Frédéric Dufour; et si quoi que ce soit, Dufour a définitivement pris les leçons de Biver à cœur. Alors qu'il était le PDG de Zenith, Dufour a inversé la gamme et les designs scandaleux de Defed, son prédécesseur Thierry Nataf (jeu de mots) Defy, recentrant la marque sur sa provenance principale - précision et chronométrie. Le retour du chronographe le plus important du monde, l'El Primero, dans des proportions modestes (selon les grandes normes horlogères) de 38 mm à 40 mm pour 7000 $ a été un autre point important pour revigorer la marque.

Alors que Biver est discret sur le départ du PDG de Zenith, Aldo Magada, le renversement de la décision d'utiliser les calibres Sellita et de poursuivre les mouvements de fabrication à des prix optimisés est révélateur de sa maxime: «Être premier, différent et unique est idiot s'il n'y a pas de cohérence avec votre ADN. " En effet, lorsque Biver a pris un poste temporaire avant l’arrivée de Julien Tornare chez Zenith, il a recentré l’ADN de la marque. «Zenith est une horlogerie traditionnelle, mais avec El Primero, c'était aussi un futur très avancé. Il est devenu clair que Zenith est l'avenir de la tradition », répond Biver lorsqu'on l'interroge sur la perception problématique de la marque. Il précise: «Quand Zenith a inventé un chronographe mesurant 1/10^e d'une seconde en 1969, cela signifie que d'ici 2019, nous devrions passer à 1/100^e d'une seconde, et d'ici 2069, 1/1 000^e d'une seconde. C'est l'avenir. »

Le parrainage sportif n'est pas un nouveau concept, et Biver n'est pas non plus un adepte dans ce domaine, empruntant une nouvelle voie, pas traditionnellement associée au luxe élevé - le sport du football. Sur ce point, Biver est sans équivoque. «Tout le monde était passionné de course, de golf, de tennis et d'équitation. Je ne veux pas être un adepte.J'ai choisi le football. " Telle est sa conviction dans cette stratégie qu'il a personnellement négocié des accords de partenariat sans précédent pour les ligues européennes de football, les équipes clés de la Premier League anglaise et la Coupe du monde. Il a ensuite transposé cette expérience dans le basket-ball professionnel américain et des musiciens classiques célèbres en plus de vos avenues de parrainage les plus éprouvées et les plus authentiques des olympiens et des équipes de course de Formule Un. Chaque accord était associé à sa propre collection en édition limitée.

Aujourd’hui, le Zenith El Primero est proposé aux personnes désireuses de partager le patrimoine de la marque aux côtés de la collection Defy 21, qui propose une vision de «l’avenir de la tradition»

«Vous ne pouvez pas également parrainer des perdants, c'est pourquoi nous parrainons rarement les joueurs actuels. Nous nous en tenons à des légendes comme Pelé et Maradona », conseille Biver. Cela a conduit Hublot d'une position de marque de niche inédite au top 10 mondial en termes de revenus. Cependant, tout ce que Biver fait n'est pas universellement célébré (même s'il est un succès commercial), à savoir, @ShameOnWrist.

J'ai été choisi par Dieu pour avoir de la chance et promouvoir l'optimisme et le bonheur dans le monde. »

Pensez-vous que toute la «haine Hublot» de @ShameOnWrist est injustifiée?

C'est bien d'avoir ça. Vous ne pouvez pas le prendre au sérieux. Il n'a rien contre Hublot. C'est amusant, c'est intelligent et c'est une blague avec un peu de vérité.

Même quand c'est contre Alec Monopoly?

Eh bien, vous ne pouvez pas avoir 100% de personnes pour Alec Monopoly; il y en aura certainement contre. C'est très normal et logique. Beaucoup de gens étaient contre Andy Warhol au début. Même Picasso et Jean-Michel Basquiat, beaucoup de gens étaient contre eux. Je préfère cela aux fausses nouvelles. @ShameOnWrist est une telle exagération; vous riez ou obtenez une bonne leçon.

Maintenant que vous êtes sur le point de vous éloigner de l'horlogerie, pensez-vous que l'énergie du monde horloger vous manquera?

J'espère que non. Si ça me manque, je devrai trouver un moyen de transformer cette énergie. Je devrais réagir et en faire quelque chose de positif. Je devrais peut-être transformer cette énergie pour m'assurer que les enfants du monde entier reçoivent de l'eau appropriée, car toutes les trois secondes, un enfant meurt à cause de l'eau polluée ou pas assez d'eau en Afrique. Lorsque vous vous rendez compte de cela, vous vous demandez pourquoi, et au cours de mes dernières années sur Terre, j'aimerais faire quelque chose à ce sujet.

Dans toutes vos décennies, quelle partie de votre carrière diriez-vous est le contrôle personnel, et quelle part du destin ou du destin?

[Expire] Je veux dire, toute ma vie est la chance. Je veux dire que toute ma vie, j'ai été choisi par Dieu pour avoir de la chance et pour promouvoir l'optimisme et le bonheur dans le monde, mais vous devez être croyant. Je suis un homme chanceux toute ma vie. J'en suis entouré. C'est peut-être mon personnage parce que je suis très positif et que je suis habile à transformer le négatif en autre chose. Je suis vraiment un homme privilégié - privilégié avec mes enfants, ma femme, ma famille, mes amis et mes affaires. Que pouvais-je vouloir d'autre? J'ai tellement gagné que cela me pose aussi un problème - que dois-je redonner et comment? Dois-je redonner en rejoignant Lang Lang pour sauver les éléphants? Vais-je aller à l'eau pour les enfants? Je ne sais pas. Je vais devoir trouver une solution si je rate le métier d'horloger.

Que prévoyez-vous dans l'industrie horlogère?

Je vois un énorme potentiel dans les montres qui sont éternelles. L'art est éternel. Il est construit sur cette base car il date d'il y a des siècles et il est toujours vivant. J'ai des collections de montres et des chefs-d'œuvre des années 1800 qui sont encore en vie; ils ont l'éternité. C’est comme les publicités de Patek Philippe; nous devons être connectés à l'éternité parce que tout est si éphémère aujourd'hui. Dans le passé, nous prenions des photos et les mettions dans des albums. Aujourd'hui, nous prenons des millions de photos, mais nous ne les mettons pas dans des albums. Nous pouvons en partager sur les réseaux sociaux, mais nous oublions la majorité. Nous prenons beaucoup de photos, mais nous ne les regardons jamais. Si et quand je meurs, mon smartphone, verrouillé avec mon mot de passe, partira avec moi, et personne ne les verra jamais. Dans un monde totalement à court terme et tout devient obsolète si vite, tout disparaît. Nous avons besoin de quelque chose d'éternel. L'horlogerie a donc un long avenir.

De plus en plus de voix affirment que les prix des montres ont dépassé leurs consommateurs. Une minorité croissante de PDG a également déclaré que l'augmentation des inégalités de revenus a également entraîné une réduction du marché des consommateurs. Voyez-vous une menace là où finalement, il n'y a pas un marché assez grand parce que les consommateurs ne peuvent pas se le permettre?

Oui. Le problème est que les montres sont fabriquées en Suisse et que le franc suisse devient de plus en plus fort. Quand on convertit des livres sterling et des dollars américains en francs suisses, chaque année, vous obtenez de moins en moins. Quand j'ai commencé dans l'entreprise en 1974, 1 $ US vous rapportera 5 CHF. Aujourd'hui, 1 $ US vous rapportera 0,99 CHF. Nous avons perdu 500% en 44 ans. Ce n'est pas rien; cela signifie que les prix doivent augmenter de 500 pour cent juste pour garder la même marge. Le Royal Oak est sorti en 1972, et vous devez vous demander s'il a augmenté son prix de 500% depuis lors? Son prix était de 8 000 CHF et le prix aujourd'hui est multiplié par trois, mais aujourd'hui, la marque gagne moins d'argent lorsqu'elle vend en dollars, car vous ne pouvez pas ajuster les prix.

Considérez-vous la montée des marques horlogères Kickstarter, qui prétendent démocratiser l'horlogerie, comme une menace?

Je ne connais pas les marques Kickstarter, mais chaque marque horlogère qui fait la promotion de l'horlogerie est une publicité pour l'industrie, qui à son tour, fait la promotion de toutes les autres marques. Tous ceux qui font la promotion aident la communauté.

Est-ce un danger pour la communauté si les grands conglomérats peuvent forcer les détaillants à ne pas porter de petites marques?

Oui, c'est un danger pour les petits acteurs car les grands groupes ont plusieurs marques. Auparavant, Vacheron, Piaget, Lange et Panerai étaient toutes des marques indépendantes, et elles étaient individuellement beaucoup plus faibles parce que tout le monde se protégeait. Un groupe fournit beaucoup de levier. Aujourd'hui, il est très difficile de prendre une bonne position, et il est beaucoup plus difficile pour une nouvelle marque de survivre.

Est-ce notre avenir? Chaque marque d'un grand groupe?

Le plus gros chiffre d'affaires appartiendra à cinq groupes: Swatch, Richemont, LVMH, Patek Philippe et Rolex. Les deux derniers ne sont pas des groupes, mais ils ont le pouvoir et les revenus d'un groupe. [Rires] Rolex a le pouvoir de deux groupes. C'est beaucoup de pouvoir sur le marché.

À votre avis, pensez-vous avoir laissé un «héritage Biver» à votre famille?

J'ai laissé mes enfants avec une bonne éducation, une bonne moralité, des connaissances et beaucoup d'amour. C'est mon héritage, mais il n'y a pas de marque pour un Biver à moins que j'en fasse un maintenant. Mais je pense que 70 ans est trop tard pour faire une marque, non? Ma femme pense qu’il n’est pas trop tard. [Des rires]

Peut-être une société holding?

Petit plus petit plus petit ne vous rend pas fort. Faible plus faible plus faible ne vous rend pas fort. [Rires] Je ne fais aucune référence à la famille, mais une marque forte et deux petites marques vous permettent de tirer parti d'une grande marque pour aider à développer les deux autres. Trois petites marques ne vous font que trois fois plus petites.

Voyez-vous des horlogers relativement nouveaux comme Chanel faire des montres gagnantes GPHG simplement le reflet de la capacité d'un groupe à acheter des talents ou expérimentons-nous une réelle créativité?

Si vous regardez les gagnants du GPHG, additionnez-les tous et comparez-les aux revenus totaux de l'industrie horlogère suisse, ils pourraient ne représenter que 2% du chiffre d'affaires. C’est le problème avec GPHG; les grands groupes ne participent pas. Trop de marques ne participent pas, en particulier les marques importantes - Audemars Piguet, Patek Philippe et Rolex. Je ne veux pas critiquer GPHG, mais tout le chiffre d’affaires combiné des gagnants ne représente que 2% des exportations suisses. Ainsi, je ne pense pas qu'ils soient très pertinents.

Les salons de l'horlogerie sont-ils toujours d'actualité?

Pour les grandes marques, c'est moins important. Pour les petites marques, c'est important car cela leur permet de voir tous les clients en quatre jours. Cela leur permet également de tirer parti des grandes marques, car les clients ne viendraient pas sans Swatch Group, Rolex, Patek ou LVMH. Pour les petites marques, c'est super. Pour les grandes marques, cela ne vaudrait pas la peine d’arriver. Je soutiens toujours BaselWorld parce que je ne veux pas être connu comme la marque qui l'a tué. Il doit trouver de nouvelles idées. Soit elle se réinvente, soit elle disparaît. Pour présenter des nouveautés fin avril, ne laissant que sept mois dans l'année, il n'y a pas beaucoup de temps. Les nouveautés doivent être présentées au début de l'année ou à la fin. J'aurais choisi d'avoir les foires le plus tôt possible. Ce n’est qu’un trajet en train de deux heures; tout le monde peut se déplacer deux jours à Bâle, deux jours à Genève et se faire. Quatre jours et quatre jours font huit jours. Que pensaient-ils que les détaillants d'Extrême-Orient feraient? Restez huit jours plus le week-end entre les deux? Non, il viendra pour les deux derniers jours du SIHH et les deux premiers jours de BaselWorld.