La mode flashy se développe alors que la riche richesse de l'Inde fait étalage

Dans une Inde en plein essor, être riche ne suffit pas. Pour les classes aisées, il s’agit de plus en plus de faire étalage de leur richesse de manière typique des nouveaux riches en Russie, en Chine ou au Moyen-Orient.

L’Inde bien nantie avait l'habitude d'être plus timide à propos de l'affichage de sa richesse dans les décennies qui ont suivi l'indépendance de la Grande-Bretagne, alors qu'une économie étroitement contrôlée et une pensée socialiste dominante limitaient les possibilités de se montrer.

Mais de nombreux Indiens prospères adoptent une consommation ostentatoire, tournant le dos au mantra de la frugalité adopté par le héros de l'indépendance Mahatma Gandhi, le père de la nation qui a évité les possessions.

«Ils ont abandonné la phase parcimonieuse de Gandhian, alors qu’elle était considérée comme de mauvais goût pour flasher la richesse», explique Radha Chadha, co-auteur de «Le culte de la marque de luxe» qui a étudié les riches dans les pays asiatiques.

Le plus grand signe de changement d'attitude envers la richesse et le shopping peut être vu dans la ruée vers l'Inde des marques de créateurs occidentaux flashy de Louis Vuitton, Prada, Chanel et Bulgari ainsi que des constructeurs de voitures de sport Ferrari et Maserati.

Assistez à tout événement de société à Mumbai ou dans la capitale New Delhi et «c'est une femme courageuse qui arrive sans sac à main de créateur», explique Chadha, qui est également consultante en matière de marque.

Dans le passé, l'extravagance éblouissante était le domaine exclusif des anciens chefs féodaux de l'Inde qui se sont éclaboussés sur des voitures Rolls-Royce sur mesure, des diamants de la taille des œufs de canard, des palais et des armées de serviteurs sous la domination britannique.

Plus tard, les consommateurs en quête de luxe ont dû se rendre principalement dans les boutiques des hôtels cinq étoiles. Mais l'essor de la construction de centres commerciaux amène en Inde le genre de commerce de détail climatisé haut de gamme que l'on trouve couramment ailleurs en Asie.

"Les gens sont moins inhibés dans leurs dépenses", a déclaré la créatrice de meubles de New Delhi, Raseel Gujral Ansal, lors d'un spectacle d'ouverture de ses créations le mois dernier, alors que l'élite de la ville débordait de canapés, de chaises, de lits et de tables.

Même le Premier ministre Manmohan Singh a appelé les riches à atténuer leurs excès et à «éviter la consommation ostentatoire».

Mais le milliardaire indien Azim Premji dit que le phénomène est courant dans des pays comme la Chine, l'Indonésie et la Thaïlande où les gens jouissent de nouvelles richesses. "Les premières années, les gens veulent montrer visiblement qu'ils sont très riches", a-t-il déclaré.

Il dirige l'une des plus grandes sociétés d'externalisation de l'Inde, Wipro, et est réputé pour son style de vie économe et sa philanthropie dans un domaine de milliardaires nationaux dont l'extravagance fait souvent les gros titres.

L’homme le plus riche du pays, Mukesh Ambani, a emménagé l’année dernière dans une maison à gratte-ciel de 27 étages d’un milliard de dollars à Mumbai avec trois héliports dans un immeuble qui domine les bidonvilles voisins.

Il a une fois donné un jet Airbus de 60 millions de dollars à sa femme comme cadeau d'anniversaire.

"Les gens ont toujours eu de l'argent mais maintenant ils n'ont plus peur de se récompenser", a déclaré Ashish Chordia, PDG du groupe Shreyans, importateur de Porsche et d'autres voitures de sport en Inde.

Les ventes de voitures de prestige telles que Mercedes et Ferraris ont accéléré de 80% l'an dernier, malgré des sanctions à 100% et des routes spoliées.

"L'année dernière a été phénoménale", explique Andreas Schaaf, président de BMW Inde, en référence aux ventes.

Le mois dernier, Aston Martin a rejoint la liste des marques de luxe entrant en Inde avec des plans pour vendre trois modèles - le V8 Vantage, au prix de 348 341 $, le Rapide à 483 146 $ et le One-77 à 4,5 millions de dollars.

Le marché indien du luxe dans son ensemble devrait tripler à 15 milliards de dollars d'ici 2015, contre 4,76 milliards de dollars actuellement, selon le cabinet de conseil mondial AT Kearney, bien qu'il soit toujours en retard sur celui de la Chine qui s'élève à 9,6 milliards de dollars.

Le nombre d'Indiens qui ont des actifs financiers de plus d'un million de dollars, à l'exclusion des résidences principales, s'élève désormais à 127 000, selon le Rapport sur la richesse mondiale 2010 de Merrill Lynch Capgemini.

Selon une nouvelle enquête menée auprès de 160 conseillers financiers par une branche de banque privée de Citibank, les Indiens sont les membres les plus susceptibles des super riches mondiaux de dépenser davantage pour des jets et des yachts privés au cours des prochaines années.

Dans le même temps, les observateurs affirment que la nouvelle ostentation souligne l’élargissement du fossé entre les riches et les pauvres de l’Inde.

«Cela me met mal à l'aise de savoir combien les gens dépensent pour les mariages», concède un organisateur de mariage de la société de New Delhi, qui dit que les familles dépenseront régulièrement 10 millions de roupies (225 000 $) pour un seul événement dans les mariages de plusieurs jours en Inde.

L'Inde abrite le plus grand nombre de pauvres au monde. Selon la Banque mondiale, environ 42% des Indiens, soit 455 millions de personnes, vivent avec moins de 1,25 dollar par jour.

Les statistiques de l’Inde sur la santé, la mortalité infantile et la malnutrition sont pires que celles de certains pays d’Afrique subsaharienne.

Shekhar Gupta, rédacteur en chef de The Indian Express, décrit les nantis comme «divorcés et isolés» de la pauvreté.

"Nous envoyons nos enfants dans des écoles privées, nous ne recevons des traitements que dans des hôpitaux privés, nous avons notre propre sécurité dans les communautés fermées, nous n'avons jamais besoin d'utiliser les transports en commun", a-t-il noté dans une colonne.

Au centre commercial fastueux d'Emporio à New Delhi, les Mercedes, BMW avec chauffeur et occasionnellement Rolls-Royce ou Bentley s'arrêtent régulièrement pour dégorger les occupants riches pour faire du shopping dans les boutiques où les sacs à main coûtent 2000 $ et plus.

"Je ne prends pas ma belle-mère ici - elle est choquée par les prix", a déclaré Shaila, la femme d'un homme d'affaires, alors qu'elle touchait un sac Bottega Veneta en cuir souple tissé au prix de 136 899 roupies (3 080 $) dans l'une des boutiques du centre commercial.

«Je ne lui dis jamais ce que je paie pour des choses. Elle pense que c'est beaucoup si un sac à main coûte 500 roupies », a déclaré Shaila, demandant que son nom de famille ne soit pas utilisé.