La nomination de Cara Delevingne en tant qu’ambassadrice de TAG Heuer en 2015 ne devrait pas surprendre. La mannequin anglaise devenue actrice a commencé à élaborer son cheminement de carrière à l'âge de dix-sept ans après avoir abandonné l'école en 2009. Loin d'un parcours universitaire traditionnel, Cara a canalisé ses ambitions et son dynamisme, en menant simultanément des opportunités et des projets extraordinaires, avec des marques comme Burberry, Chanel et Fendi; et regarde maintenant TAG Heuer comme leur visage pour les montres pour femmes. Néanmoins, malgré sa philosophie de travail acharné, la montée en puissance de la star modèle suscite des opinions très polarisées. L'éventail des fans de Delevingne va de l'adoration - citant le temps où ses sourcils audacieux ont provoqué une forte baisse des ventes de nombreuses sociétés de pinces en 2013 - tandis que d'autres plus critiques, remettent en question sa crédibilité et son influence dans une industrie très saturée.

Qu'est-ce qui différencie une véritable It-girl perturbatrice des autres luminaires féminins audacieux que l'on pourrait demander? Apparemment, le pouvoir des médias sociaux. L'ambassadrice de TAG Heuer, Cara Delevingne, attribue en partie son succès fulgurant au gramme. De retour à l'automne 2014, elle s'est assurée une place dans l'histoire d'Instagram lorsqu'elle est devenue le tout premier mannequin à prendre un selfie vidéo alors qu'elle participait au défilé Giles Deacon à la London Fashion Week. Sarah Doukas, cofondatrice de Storm Model Management qui a découvert Delevingne ainsi que son prédécesseur Kate Moss se portent garants d'elle lorsqu'elle a souligné que «personne d'autre d'une autre génération, peut-être celle de Kate, n'envisagerait même de le faire».

TAG Heuer x Cara Delevingne x David Yarrow: démontrer qu'il ne se fissure pas sous pression

Son apparence farouchement énervée correspond à la personnalité sans vergogne de Cara Delevingne et à ses croyances controversées. La starlette a utilisé publiquement sa popularité pour aborder des sujets tels que le féminisme, l'orientation sexuelle et les droits des animaux qui lui ont valu un culte après un public millénaire avec des croyances similaires. Bien que l’on puisse dire que les efforts de Delevingne dans l’industrie des médias ne sont pas nouveaux, ce qu’elle a accompli n’est pas sans mérite. Cara repousse les limites de sa nature audacieuse et il est immédiatement évident comment son personnage dominant pourrait adapter la direction actuelle de la marque TAG Heuer à un T.

Lorsque Delevingne a été annoncé pour la première fois comme le nouveau visage de la marque de montres de luxe qui répertorie des montres pour des milliers de dollars, beaucoup ont trouvé le couple plus inhabituel que tout - le simple avatar de jeune Zeitgeist peut-il injecter de l'enthousiasme pour les accessoires et les montres actuellement perçus comme non pertinents pour les milléniaux ? Cara est peut-être l'incarnation parfaite de l'image de marque de TAG Heuer maintenant, mais nous attendions-nous à ce que le jeune public qu'elle atteint à travers ses millions de followers sur Instagram commence à acheter des montres de luxe? Néanmoins, trois ans plus tard, nous réalisons que le PDG Jean-Claude Biver jouait le jeu long avec son choix d'ambassadrice - Cara Delevingne incarne actuellement la marque exactement comme Biver l'envisageait.

«Nous voulons que notre marque (TAG Heuer) illustre l’audace et l’ouverture d’esprit des jeunes d’aujourd’hui». - PDG Jean-Claude Biver

Selon Biver, Cara Delevingne est l'avatar de l'Avant Garde Spirit de la marque ainsi que la personnification de son slogan actuel, «Ne craquez pas sous la pression». C'est-à-dire «l'esprit qui nous pousse à faire les choses différemment, à innover, à prendre des risques». La campagne captée avec brio à travers l'objectif du photographe d'art David Yarrow, espère renouer avec un public plus jeune à un niveau plus profond, en tant que symbole littéral du mantra féministe «entends-moi rugir», Delevingne pose face à face avec un lion, démontrant un visuel intense, intrépide et féminin. L'intensité de l'image est encore amplifiée par l'engagement en coulisses, grâce à l'habileté incomparable de Yarrow à capturer un regard perçant. Si quoi que ce soit, le résultat final, que Yarrow décrit comme «le cœur de la campagne», préparera le terrain pour que le public se sente intimement proche de la marque.

Ne craquez pas la campagne sous pression vue à travers l'objectif de David Yarrow

Vous travaillez principalement pour vous-même, comment cela a-t-il fonctionné avec une marque pour quelque chose de commercial et de toutes marques TAG Heuer?

Je pense qu'en travaillant pour n'importe quelle marque qui est une grande entreprise, cela vous garde sur vos gardes, vous avez un sens des responsabilités. Alors que lorsque vous travaillez pour vous-même, vous savez que vous pouvez être votre pire ennemi et votre pire critique et je suis très dur avec moi-même. Si vous vous trompez, c'est juste vous deux juste vous et vous-même dans une pièce. Où vous ne voulez pas gâcher une grande entreprise, en particulier le montant de l'investissement émotionnel qu'elle a fait. Donc, cela vous garde sur vos orteils et vous voulez être aussi bon que possible pour eux parce qu'ils ont confiance en vous.

Pouvez-vous expliquer comment le tournage a eu lieu?

Cela a évolué très rapidement, mais à tout moment, j'ai été encouragé par le fait qu'il semblait y avoir une passion de tous les côtés pour y parvenir. De Cara et de son équipe, de l'équipe de TAG Heuer et certainement de mon point de vue.

Et comment travaillait-elle avec Cara?

Cela vous garde certainement très concentré. Elle est qui elle est - et pour toutes les bonnes raisons. J'ai découvert cela au cours des derniers jours. C'est une rock star. Elle a tellement d'expressions faciales et sa personnalité peut bouger très, très rapidement, même si elle est une perspective d'actrice et bien sûr, elle est incroyablement belle et a des yeux extraordinaires. C’est la meilleure chose, car je suis une personne qui aime les yeux. Quand je photographie un animal, si les yeux ne sont pas nets, il est très difficile d’avoir un aperçu de son âme. Donc la première chose que je regarde tout le temps ce sont les yeux et avec elle elle a des yeux totalement enivrants, donc ça allait toujours être l'épicentre du projet de mon point de vue sur la photo.

Si vous deviez décrire toute l'expérience en quelques mots, comment la décririez-vous?

Je pense que c’est formidable de travailler avec des gens formidables. Il est très difficile de passer du travail avec des gens vraiment professionnels à ceux qui le font sans enthousiasme et Cara et toute l'équipe donnent tout et cela vous encourage également à vous assurer de ne pas les laisser tomber ou de vous laisser tomber. Donc, je pensais que c'était une équipe très forte pour une marque forte et oui, c'est très satisfaisant que j'espère que nous en ayons retiré ce que nous méritions d'en retirer.

Comment pouvez-vous comprendre notre devise «Ne craquez pas sous la pression»?

De mon point de vue, la photographie ne représente que quelques moments clés. Il s'agit de s'assurer que lorsque vous êtes allé à l'autre bout du monde pour avoir accès à quelque chose de phénoménal, lorsque ce contenu apparaît dans le viseur, vous devez vous assurer que vous saisissez cette opportunité. Cela signifie être très concentré sur le travail à accomplir.

Quelle sorte de relation entretenez-vous avec le temps?

Avec le temps? Je n'en ai tout simplement pas assez. Je pense que quelqu'un a dit: "même une horloge cassée a raison deux fois par jour". Le temps est très important car la photographie est le langage de l'art. Le temps pour moi est un élément clé de la photographie. Le verbe clé de la photographie est la lumière - c'est le langage de la lumière et la lumière se déplace avec le temps. La lumière est très différente ici à cinq heures du matin de ce qu'elle est à dix heures du matin ou à midi et le degré de précision est inhérent à tout ce que nous faisons. "Le temps et la marée ne restent immobiles pour aucun homme" [ancien dicton], vous devez donc en profiter au maximum.

Et pensez-vous que TAG Heuer, vous et Cara avez obtenu ce dont vous aviez besoin?

J'espere. J'espère que quand les gens verront cette photo dans un aéroport ou dans un magazine ou sur un panneau d'affichage ... il y a la possibilité qu'ils s'arrêtent juste sur leurs traces et disent: "Mon Dieu, regarde ça" et arrête-les, arrête-toi les dans leurs traces. En 2017/2018, il est très difficile pour une image fixe d'attirer l'attention des gens et de la retenir. Mais je pense que cette image le fera. Je pense que cela incitera les gens à entrer dans les autres terminaux de l'aéroport, car ils seront transpercés par cela. C'est une superbe photo car il y a un triangle d'âmes sur la photo; l’âme du photographe, plus particulièrement son âme [Cara], son regard, mais aussi le regard, l’âme et la personnalité du lion. C'était un triangle difficile à franchir et je pense que nous l'avons fait. Je pense que c'est sans équivoque que les trois points du triangle se sont reflétés dans l'image.

Vous êtes-vous amusé et le referiez-vous?

Oh ouais, absolument! Nous sommes ici avec mes amis et c'est génial d'être avec des gens spéciaux et une entreprise spéciale et ça a été très amusant.