Marks & Spencer a procédé à une vente de clôture alors qu'ils quittaient la Chine.

«Les gagnants les plus résilients étaient les acteurs du luxe, des vêtements de sport et de la mode rapide, renforçant le fait que l'investissement de la marque et l'efficacité opérationnelle sont les moteurs clés des modèles économiques durables», - McKinsey & Company, State of Fashion 2018 report

Avec la prescience troublante que le commerce électronique accélère le cycle de la mode, les détaillants se démènent pour suivre les demandes capricieuses de la classe moyenne chinoise en plein essor pour la mode rapide - la trinité apparemment impossible de l'immédiateté, de l'habileté culturelle et de l'économie. Les Goliaths de l'industrie de la mode sont de plus en plus renversés par Davids - les détaillants internationaux de taille moyenne sont confrontés à une vive concurrence de la part des détaillants nationaux indépendants de commerce électronique; les Davids se surpassent constamment par le simple fait que les grossistes de mode existent par milliers. Selon Bain Consulting, le marché global du luxe a augmenté de 5% en 2018, avec un montant estimé à 1 200 milliards d'euros dans le monde, mais dans les chiffres positifs se cache une statistique plus troublante - la plupart des revenus sont générés par un peu plus de 100 des 500 entreprises. et les marques étudiées tandis que 30% les 20% les plus bas de la liste ont perdu de l'argent, détruisant 34% des bénéfices selon McKinsey & Company.

«Un peu plus de 20% des 500 entreprises étudiées représentent 97% des bénéfices (dont Inditex (Zara) et H&M, Nike et Adidas, Hermes et les conglomérats de luxe LVMH, Kering et Richemont)» - McKinsey & Company

Printemps du commerce électronique: la dysphorie du détaillant

Selon McKinsey & Company, 2017 a marqué la fin d'une ère où l'Occident n'aura plus d'influence en tant que bastion mondial des ventes de mode. L'industrie a franchi un tournant important en 2018 lorsque, pour la première fois, plus de la moitié des ventes de vêtements et de chaussures provenaient de l'extérieur de l'Europe et de l'Amérique du Nord, les principales sources de croissance étant les pays émergents d'Asie-Pacifique et d'autres régions; en partie, tirée par la concurrence omnicanale et le commerce électronique. En termes de revenus, les marques et entreprises les plus performantes partagent également un autre point commun selon les recherches de Gartner - un «QI numérique» élevé:

• Cartier
• Bulgari
• Louis Vuitton
• Entraîneur
• Gucci
• Burberry
• Mont blanc
• Valentino

Ce changement de paradigme, alimenté par l'intention d'Alibaba de doubler le volume des transactions sur son service Tmall, fait basculer le différentiel de puissance en faveur des détaillants indépendants contre l'hégémonie mondiale des maisons de mode occidentales. Des marques telles que Topshop, Marks and Spencer et Forever 21 ont réduit leurs opérations car elles perdent leur emprise sur Alibaba et JD, qui détient une part de marché combinée de 70% en Chine.

Prada

En fait, McKinsey & Company montre qu'en moyenne, les consommateurs asiatiques passent au moins huit heures par jour en ligne; des médias sociaux au streaming vidéo et au shopping, entre autres. Le parcours du client moderne n’est plus linéaire, les canaux et contenus numériques sont devenus un parcours complexe à travers des points de contact en ligne et hors ligne.

Les entreprises de commerce électronique axées sur le numérique, d'Amazon à Zappos et d'Alibaba à Net-a-Porter, continuent de relever la barre pour offrir non seulement une expérience encore plus premium, mais également une fonctionnalité parfaite et une immédiateté d'accès. Affaire au point, Farfetch et Gucci offre la livraison dans des villes sélectionnées du magasin à la maison en 90 minutes ou moins.

Une image de "Boyfriend jeans" qui est délibérément fait pour avoir l'air ample. D'après la prédiction de Taobao, c'est l'un des articles à la mode pour 2018.

Afin de répondre à la demande des consommateurs pour la mode rapide, les moteurs de recherche chinois comme Taobao prédisent les tendances de la mode à partir de ses données de recherche de 601 millions d'utilisateurs actifs. Ensuite, des détaillants nationaux ingénieux engagent des «micro-studios» - des ateliers de couture qui gèrent de petites commandes uniques basées sur les commentaires des consommateurs en temps réel - pour organiser une corne d'abondance de styles qui plaît aux consommateurs avertis. Comme le cycle de production se matérialise au niveau national, de nouveaux produits peuvent être livrés en quelques jours depuis sa création.

«Les ateliers de luxe comme Hermès enregistrent une croissance de 17% en Chine»

Les experts qualifient le comportement d'achat chinois de modèle de «sablier», où les ventes sont réparties entre le haut et le bas absolu du marché. Évidemment, malgré la disparition de marques de milieu de gamme comme Forever 21, les ateliers de luxe comme Hermes affichent toujours une croissance impressionnante de 17% en Chine en 2018.

ZARA épousant le commerce électronique tout en conservant simultanément son image de marque d'un atelier de haut niveau intermédiaire.

Fait intéressant, ZARA, avec 190 magasins en Chine, reste un chef de file dans le commerce de détail de mode de classe moyenne. Leur secret n'est autre que le marketing stratégique: travailler avec Tmall pour conquérir le marché du commerce électronique tout en requalifiant leur marque en tant qu'atelier ciblé pour répondre aux besoins raffinés de la classe moyenne. Pas étonnant, l'Amancio Ortega, fondateur d'Inditex Fashion Group, est l'un des hommes les plus riches de la planète (fortune: 66,4 milliards).

Il est important de noter que les richesses et l'occidentalisation de Shanghai ne sont pas représentatives de la Chine, une grande partie de la Chine est loin d'être aisée. À l'exception des marchandises locales exceptionnelles et moins chères de niveau intermédiaire / inférieur sont souvent préférées aux marchandises occidentales comparables.

Les pièges abondent si les marques de luxe ne font pas attention - l'Asie du Sud-Est est une cartographie de pièces disjointes

La tentative de Burberry d'un motif culturel.

L'Asie du Sud-Est, une frontière brillante pour le commerce électronique, pourrait être le printemps prochain avec l'entrée d'Amazon, d'Alibaba et de plusieurs géants régionaux du commerce électronique. Pourtant, les détaillants qui ont échoué en Chine n'apprennent pas leurs leçons; ils restent réticents à intégrer leur marchandise au patrimoine, à la démographie et au physique locaux. Au mieux, Burberry a frivolement brodé le caractère chinois «福» («fu» qui signifie prospérité) sur son écharpe du Nouvel An chinois de 2015, un faux pas culturel de base qui a inauguré un combat embarrassant de lampons sur Weibo. À l'extrême, il y a la récente mésaventure de Dolce & Gabbana. Cela dit, en raison de ses récits conflictuels et de sa démographie multiculturelle, il est probablement plus difficile de traverser l'Asie du Sud-Est que la Chine.

Une piste vietnamienne présentant le mélange unique de style vietnamien traditionnel et de haute couture européenne

En Asie du Sud-Est, les goûts locaux câblés sont liés à leurs traditions et étirés par la mode mondiale pour calibrer un style distinctif qui varie à travers la région. Au-delà de l'opulence de Singapour, de nombreux pays sont à des niveaux de développement différents, qui cultiveront des préférences différentes. Il appartient alors aux concepteurs de naviguer dans les subtilités soumises à la confluence des facteurs.

Le label «Made in Europe» pourrait finir par perdre son charme auprès des consommateurs de la classe moyenne en Asie à mesure qu'ils deviennent progressivement plus riches, ce qui renforce la fierté nationale.    

Nous devons comprendre que la classe moyenne est un lot compliqué dont le comportement ne peut pas être extrapolé linéairement à partir de la théorie économique classique. Alors que des années d'impécuniosité invétérée ont abouti à un culte divin des marques occidentales, mais au-delà du niveau de sophistication, la classe moyenne soutiendra des marques locales comparables pour affirmer le nationalisme et rejeter l'impérialisme culturel. Conformément à l'hyper-consommation de la classe moyenne asiatique, la panacée insaisissable pour les détaillants de taille moyenne est de franchir le quatrième mur de la sphère du commerce électronique en étant: accessible et au courant des contextes locaux.

Dans tous les secteurs, les signes indiquent un avenir où l'adoption de technologies de rupture comme la robotique avancée, les mégadonnées et l'intelligence artificielle s'accélère, avec des perturbations touchant déjà certains secteurs, l'industrie de la mode et du luxe ne fera pas exception. Avec l'augmentation du commerce transfrontalier numérique, quiconque excelle dans son domaine pourrait en théorie devenir un champion non seulement en Chine mais dans le monde.