Numérotation: donner un sens aux médias sociaux
Pour ses utilisateurs, les médias sociaux sont un outil rapide et facile pour diffuser et échanger des informations et des opinions sur l'art, les artistes et les institutions. Cette tendance n'est pas passée inaperçue. En 2015, le Hiscox Online Art Trade Report a commencé à étudier l'impact des médias sociaux sur le marché des acheteurs d'art en ligne et, en 2018, a révélé que plus de la moitié des acheteurs de moins de 35 ans passent entre une et trois heures par jour sur les réseaux sociaux.
Les organisations artistiques font du rattrapage. En engageant les utilisateurs des médias sociaux à travers une variété de moyens, y compris les environnements photogéniques, la puissance des étoiles et les expositions inhabituelles, ils espèrent conduire des conversations générées par les utilisateurs dans un environnement en ligne bondé et démocratique. Dans ce contexte, comment les organisations artistiques peuvent-elles comprendre l'impact et l'efficacité de leur engagement sur les réseaux sociaux?
Entrez dans le monde de l'écoute des médias sociaux, grâce aux données fournies par Meltwater, une entreprise mondiale de renseignement sur les médias. Meltwater suit les canaux de médias sociaux tels que Facebook et Instagram et leur technologie dirigée par l'IA permet aux marques de mesurer les médias sociaux en termes de partage de voix (SOV), de sentiments et de thèmes de tendances. En utilisant certains événements artistiques de Singapour au cours de l'année écoulée, nous analysons ce que les organisations peuvent tirer de l'écoute des médias sociaux.
Comprendre le calendrier
Faire partie de la Singapore Art Week (SAW), un événement annuel organisé en janvier sur 10 jours et qui a accueilli plus de 200000 visiteurs l'année dernière, est une mine d'or pour les petites organisations artistiques, car les subventions financées rendent les expériences artistiques plus abordables pour les organisations et les visiteurs. Pourtant, son calendrier chargé - le communiqué de presse de 2018 mentionne plus de 100 événements - signifie que les petits événements artistiques pourraient se perdre dans la foule des médias sociaux.
En comparant l'engagement sur les réseaux sociaux en janvier 2018 de cinq événements sélectionnés, Art Stage Singapore détient le SOV le plus élevé (73%) tandis que State of Motion (SOM), une visite guidée organisée par Asian Film Archive, a le plus faible (1%).
SAW2018 domine les événements contemporains même après sa conclusion le 27 janvier; du 1 au 14 février, SAW2018 a tenu un énorme SOV (87%) par rapport au «Century of Light» de la National Gallery Singapore (NGS) (10%) et au NUS Museum (3%). Les événements artistiques peuvent vouloir anticiper le calendrier plus large impliquant d'autres événements à grande échelle et planifier leur calendrier d'engagement sur les réseaux sociaux en conséquence, pour éviter d'être noyé par de tels événements.
Obtenir une réaction
En analysant les réactions des utilisateurs des médias sociaux aux événements artistiques, nous pouvons comprendre les pourcentages de sentiments positifs, négatifs et neutres. Par exemple, en janvier 2018, les statistiques de SOM étaient positives (28%), négatives (0%) et neutres (72%). En comparaison, OH! L'édition 2018 de la journée portes ouvertes à Emerald Hill obtient des scores plus élevés pour les négatifs (3%) et positifs (57%) mais inférieurs pour les neutres (40%).
Est-il préférable d'avoir des sentiments plus positifs et polarisants, ou des sentiments plus neutres exprimés? La réponse peut dépendre du résultat souhaité. Si l'intention est de provoquer et de stimuler la publicité, polariser le public est une façon de procéder. À l'inverse, vous pouvez préférer des sentiments neutres si vous ne souhaitez pas ébouriffer les plumes.
Tendances
Les publications sur les réseaux sociaux utilisent souvent des mots clés récurrents et nous pouvons suivre les publications importantes sur les réseaux sociaux contribuant à ces mots clés. L’un des principaux mots-clés récurrents de SOM était «Cinta Tuah Jebat», l’œuvre d’Akulah Bimbo Sakti située au large des côtes. Un contributeur important a été le post Instagram du directeur artistique Chua Ching Kai sur cette pièce qui a recueilli 500 likes. Ses adeptes répondent régulièrement, par centaines, à ses publications étroitement modifiées et visuellement rationalisées.
La puissance stellaire génère également des mots clés récurrents. Dans ‘Art from the Streets’, Banksy et Shepard Fairey sont apparus comme deux des principaux mots-clés récurrents, bien que le premier ne montre qu’une petite œuvre. Les utilisateurs des médias sociaux reconnaissent le pouvoir vedette des poids lourds tels que Banksy et Fairey, et perpétuent cela en mentionnant leurs noms pour attirer plus d'attention et de goûts.
Engagement au fil du temps
L'écoute des médias sociaux révèle également les périodes les plus et les moins populaires, en fonction de l'exposition des médias au fil du temps. Parfois, les pourcentages ont du sens. Par exemple, l’exposition Yayoi Kusama de la NGS a été la plus médiatisée (54%) en juin 2017, ce qui n’était pas seulement son ouverture mais aussi la période des vacances scolaires.
Cependant, des anomalies existent. Le «Century of Light» de NGS a reçu sa plus forte exposition médiatique en février 2018 (33%), trois mois après son ouverture en novembre 2017 (25%). Ce qui expliquait cela était l'entrée gratuite pour les Philippins pendant le week-end du Nouvel An chinois, que les utilisateurs philippins des médias sociaux ont partagée et l'ambassade des Philippines a également fait de la publicité. Avec 307 réactions et 153 partages à la publication Facebook de l'ambassade, il s'agissait de l'engagement le plus important de l'exposition sur les médias sociaux en février.
Dernières pensées
Les limites abondent dans l'écoute des médias sociaux. Par exemple, nous ne pouvons pas voir les données privées des utilisateurs des médias sociaux et la mesure dans laquelle elles représentent le nombre réel d'audience. Nous ne savons pas si leurs sentiments sont représentatifs des sentiments généraux du public. L'écoute des médias sociaux ne prend en compte que les publications publiques et non les publications privées, et les chiffres absolus sont donc inexacts. La période idéale pour revenir en arrière et analyser les données est de six mois, car les publications sur les réseaux sociaux peuvent être supprimées.Tout le monde ne peut pas être d'accord avec les paramètres de calcul des données des réseaux sociaux (par exemple, aimer un article n'affecte pas le pourcentage de sentiments, qu'ils soient positifs, négatifs ou neutres).
Néanmoins, l'écoute des médias sociaux est une aubaine pour les organismes artistiques qui cherchent à mieux comprendre les utilisateurs des médias sociaux. «La capacité de récupérer rapidement des sentiments au sol grâce à l'écoute sociale est essentielle au succès des événements organisés par les institutions artistiques», explique Mimrah Mahmood, directrice régionale des solutions médiatiques chez Meltwater. En tant que Lim Su Pei, directeur adjoint chez OH! Open House note: «Les données des médias sociaux sont importantes, en particulier pour les petites organisations aux ressources limitées qui ne peuvent se permettre d'engager le public dans le paysage médiatique plus conventionnel. Avec de telles données, les messages peuvent être modifiés pour être plus pertinents pour nos publics cibles ».
Jusqu'à ce que l'écoute des médias sociaux devienne beaucoup plus représentative du grand public, elle complète les mécanismes de rétroaction existants que les organisations rassemblent auprès du grand public. Mais avec l'avènement de nouvelles technologies et plates-formes à l'horizon, qui sait ce que l'écoute des réseaux sociaux peut débloquer à l'avenir.
