Entretien avec Jean-Claude Biver, PDG de la marque horlogère suisse TAG Heuer
Carrera Heuer-02T est de loin la montre tourbillon de fabrication suisse la plus abordable.
Aimez-le ou détestez-le, on ne peut nier la touche Midas de Jean-Claude Biver. Blancpain. Oméga. Hublot. L'homme a remporté un succès sans réserve pour chacun et travaille maintenant à ramener TAG Heuer à ses jours de gloire et probablement au-delà. À cette fin, il a lancé plusieurs projets au cours des deux dernières années depuis qu'il a pris la direction de la marque, le plus controversé étant la Carrera Heuer-02T, un chronographe tourbillon certifié COSC qui se vend à un prix d'aubaine d'environ 15 000 $ US. .
Biver n'est pas étranger à des mouvements audacieux comme celui-ci et il y a une méthode à sa folie - il considère le positionnement des prix de TAG Heuer dans le passé comme l'un de ses plus grands atouts, et de tels prix fulgurants sont un moyen de le rétablir. Après tout, il a toujours été son modus operandi pour exploiter le caractère unique d’une marque. Dans un marché qui brouille souvent la frontière entre prix et prestige, Biver adopte une position contraire en travaillant à la place vers un segment de prix plus bas et plus accessible pour la marque. À en juger par les performances de TAG Heuer dans les rapports du groupe LVMH, cela va être un autre cran à sa ceinture en un rien de temps.
Cela fait presque deux ans que vous avez pris le contrôle de TAG Heuer. Considérez-vous que la majorité de votre travail est fait?
Je considère 85% du travail accompli, mais le marché n'en a vu que 35%. Nous avons des mouvements et des cas qui n'ont pas été révélés, des avancées techniques qui n'ont pas atteint le marché et des brevets qui sont toujours en instance. Il y a des projets marketing qui ne seront vus qu'en 2018, et des films liés qui n'ont pas été publiés. Ceux-ci représentent les 50% qui sont faits, mais toujours invisibles. Encore une fois, seulement 35% de tout a été vu - ce qui sortira à temps sera le double de ce qui a déjà été montré.
Jean-Claude Biver, PDG de TAG Heuer et président de la division Montres du groupe LVMH.
Qu'en est-il des 15% restants qui restent à faire?
C'est ce que nous devons encore accomplir. Je pense que nous sommes trop faibles en course automobile maintenant. Que ce soit pour de bonnes ou de mauvaises raisons - ce n'est pas à moi de critiquer - nous avons laissé tomber le sport au bord du chemin et cessé d'être le chronométreur officiel de la Formule 1, des 24 Heures du Mans, etc. Nous avons perdu notre présence dans ce domaine et nous devons le reconquérir. Je pense que nous avons également besoin de plus de femmes ambassadrices et de mettre davantage l’accent sur les montres pour femmes. Ce sont certaines des choses qui composent les 15% restants.
Est-ce une volonté de reprendre la place de TAG Heuer en course automobile motivée par la nostalgie, ou autre chose?
Nous ne reviendrons jamais à la course automobile si elle n’avait aucun potentiel, même si elle fait partie de l’ADN de TAG Heuer. Le simple fait d'avoir un héritage quelque part ou un lien historique avec quelque chose ne suffit pas. En l'état, c'est dans notre ADN et il y a du potentiel ici, donc nous devons y retourner.
Et vous avez fait des progrès ici, avec la marque TAG Heuer sur le moteur de Red Bull Racing, par exemple.
Oui, c'était un bon retour pour nous, au moins. Nous devons être très prudents avec des accords comme celui-ci de nos jours, car nos concurrents nous perçoivent maintenant comme une menace sérieuse et sont devenus très réactifs à ce que nous faisons - ils observent et s'adaptent très rapidement. C'est bon signe, mais il y a un prix à payer car ils peuvent nous miner, par exemple en offrant un prix plus élevé pour un accord.
La relation de 30 ans de TAG Heuer avec McLaren a pris fin en 2015, mais elle a bientôt annoncé un nouveau partenariat avec Red Bull Racing.
Un autre grand changement que vous avez introduit est le repositionnement de TAG Heuer en tant que marque de luxe abordable. Pourquoi?
Oh oui, c'est très important. TAG Heuer a connu un succès incroyable dans les années 1980 et 1990, et c'était la marque de luxe abordable à l'époque. Cela était, bien sûr, soutenu par des produits solides, de bons ambassadeurs, etc., mais une grande partie de son succès était due à son identité de luxe abordable. J'ai décidé que nous devions reprendre cette raison du succès de la marque. Attention, je n’ai rien inventé - c’est juste mon analyse de l’histoire de TAG Heuer qui m’a fait revenir la marque dans le sport, le chronométrage sportif et le luxe abordable. Ce n’est rien de nouveau. Dans les années 80, par exemple, TAG Heuer a parrainé une équipe cycliste appelée 7-Eleven. Quand j'ai voulu travailler avec BMC Racing, dont le manager était le fondateur de 7-Eleven, il y avait des gens qui ont remis en question cette décision. "Pourquoi faire du vélo, M. Biver?" Eh bien, ils ont demandé seulement parce qu'ils ne savaient pas que nous étions déjà impliqués dans les années 80!
Mais les années 80 et 90 étaient il y a longtemps.
Oui, mais le luxe abordable n'est pas dans le passé. Elle a grandi, car la classe moyenne est beaucoup plus grande, nous avons donc un marché encore plus grand qu'auparavant. Et nous sommes actuellement confrontés à moins de concurrence, car les marques suisses se sont majoritairement exclues de ce segment.
Oui, de nombreuses marques suisses se tarifient à la hausse, et justifient cela en offrant plus de valeur par le biais de mouvements internes et autres. En revanche, vous souhaitez faire baisser les prix de TAG Heuer.
Oui, mais il n'y a aucun danger. TAG Heuer peut produire et vendre des milliers de tourbillons.Nous certifions actuellement 44 mouvements Heuer-02T avec COSC chaque semaine et prévoyons d'en produire 2000 l'an prochain. C'est important, mais si vous y réfléchissez, 2 000 montres à 15 000 $ chacune ne font pas de nous une marque grand public. En fait, pour la plupart des gens, c'est beaucoup d'argent pour une montre! Le luxe à prix abordable est une position qui doit être considérée par rapport à la concurrence - notre tourbillon est accessible car le prochain plus proche coûte plus du double - et il y a une position à prendre à chaque prix. Une montre peut être accessible, mais cela ne signifie pas qu'elle est bon marché.
Le partenariat de TAG Heuer avec BMC Racing Team a marqué le retour de la marque au cyclisme de compétition.
Est-ce aussi la raison pour laquelle le Monaco V4 Phantom est sorti à un prix inférieur à l'original?
Oui, nous l'avons évalué à vendre, et nous l'avons fait en optimisant la production. Vous pouvez réduire les prix en réduisant les marges ou, si vous produisez vos propres montres, en réduisant les coûts. Avant de prendre le relais, TAG Heuer travaillait souvent sur des pièces spéciales mais ne considérait jamais leurs prix. Au lieu de cela, l'accent était mis sur le produit lui-même et sur la valeur RP qu'il créerait. Mais ces efforts doivent être suivis de ventes! Si le prix n'est pas compétitif, le développement devient quelque chose qui entre dans l'histoire de la marque, mais pas quelque chose de durable, car il ne se vendra pas. Ce n'est pas ce que je veux. Je ne suis pas ici pour créer un spectacle, mais pour faire des affaires. Après avoir pris le relais, j'ai commandé un examen, car j'étais prêt à faire une autre version du Monaco V4. Mais l'équipe devait d'abord étudier le prix.
Vous avez sorti le Monza cette année et faites un suivi avec l'Autavia l'année prochaine. Pourquoi cet intérêt soudain pour les rééditions?
Le Monza et Monaco sont des rééditions, oui, mais pas l'Autavia. En ce qui concerne les rééditions, nous devons faire attention à ne pas exagérer car nous ne pouvons pas vivre en répétant hier - nous devons créer un demain. Le Monza était déjà en préparation lorsque j'ai pris le relais, j'ai donc donné le feu vert avec juste une petite modification pour l'avoir en noir. Lorsque j'ai pris le relais, j'ai posé la règle selon laquelle si nous rapportons un ancien modèle, il doit avoir sa propre personnalité et être différent de l'original. Qu'est-ce que cela a signifié pour l'Autavia? Il ressemble à l'original à distance, mais sa taille, ses matériaux et ses mouvements ne sont pas les mêmes. Ces modifications le rendent suffisamment différent de l'original, de sorte qu'il ne dilue pas l'intérêt des collectionneurs.
Monaco V4 Phantom
Vous faites référence au marché vintage des garde-temps Heuer?
Oui, nous tenons à le protéger. Pour cela, nous avons créé un service restauration de 18 personnes. Une partie de l'équipe gère les données nécessaires pour retracer la provenance de chaque montre vintage. Nous voulons à terme pouvoir délivrer un certificat à chaque collectionneur, lui dire la date de fabrication de sa montre, combien de pièces de ce modèle ont été réalisées, les détails de son mouvement, où et combien il s'est vendu, et même quand la production s'est arrêtée et la référence qui l'a remplacée.
Comment cela profite-t-il à la marque?
Il soutient le marché vintage et protège l'histoire et l'héritage de la marque. Il est essentiel que nous tenions des registres appropriés, car plus nos collectionneurs s'intéressent à notre histoire, plus la prochaine génération sera intéressée par notre avenir.
Franchement, TAG Heuer compte un nombre ahurissant d'ambassadeurs de marque et de partenariats. N'êtes-vous pas inquiet que ce manque perçu d'exclusivité puisse diluer la marque?
Nous devons parler différemment à chaque groupe de nos clients. Il y a des ambassadeurs et des partenariats qui ciblent une seule catégorie étroite de nos clients, mais grâce à Internet maintenant, tout ce que nous faisons quelque part apparaîtra partout ailleurs. Cela donne aux gens l'illusion que nous avons trop de partenaires. Quelqu'un en Suisse peut se demander pourquoi TAG Heuer s'est associée à une dame de Colombie - et si elle était médaillée olympique? Pour les Colombiens, cependant, c'est un héros! Bien sûr, nous voulons travailler avec elle, mais c'est pour la Colombie, pas pour la Suisse. Donc, ce qui semble être un nombre énorme est en fait très limité si nous le considérons pays par pays.
Le pull BASE Wingsuit Géraldine Fasnacht, ambassadrice de la marque TAG Heuer.
Cependant, certains de ces partenariats semblent excessivement risqués. Géraldine Fasnacht, par exemple, fait du saut BASE en wingsuit, avec des taux de mortalité estimés qui sont pires qu'un participant sur 60. Quelles sont vos pensées?
Nous la connaissons suffisamment bien pour avoir l’assurance qu’elle n’est pas plus susceptible de mourir qu’une skieuse de vitesse, car elle est maître dans ce domaine. Bien sûr, nous reconnaissons qu'elle prend plus de risques que [modèle et actrice] Cara Delevinge. Mais notre devise est «Ne craquez pas sous la pression», et nous voulons travailler avec des gens qui peuvent vivre cela.
Cet article a été initialement publié dans WOW.
