Edouard Meylan, PDG de H.Moser & Cie, nous donne un aperçu de son état d'esprit unique
Si la vallée du Jura et Genève sont réputées dans les milieux horlogers, cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas d'horlogers intéressants dans d'autres régions de la Suisse. La plus célèbre, sans doute, est IWC, basée à Schaffhouse sur les rives du Haut-Rhin, mais ce n'est pas la seule renommée de la petite ville. Il abrite également l'un de mes chocolatiers préférés, Thomas Muller, et une foule d'autres fabricants d'indulgences peu connues mais excellentes. Cette histoire ne concerne rien de tout cela. Au lieu de cela, c'est l'occasion de découvrir ce qui fait le nom le plus drôle (niveau Chapelle, nous ne vous kidnappons pas) dans la tique horlogère fine.
Bien sûr, notre introduction à ce conte nous a sans doute fait basculer la main, mais si vous connaissez H. Moser & Cie, cela vous vient certainement à l'esprit lorsque vous pensez à Schaffhouse. J'évoque le sujet des chocolats non seulement pour les rires, mais parce qu'Edouard Meylan, PDG de H.Moser & Cie - en découvrant mon penchant pour les chocolats suisses - me demande si j'ai déjà vu des plants de cacao dans les Alpes. C'est une variante de quelque chose dont il a parlé lors de la présentation de la montre Swiss Mad controversée mais captivante de H.Moser & Cie - vous savez, celle avec l'étui à fromage (le slogan dans la vidéo publicitaire hilarante était «C'est pasteurisé et ne le fait pas puanteur.")
H. Moser Swiss Alp Watch Concept Noir
Meylan est à Singapour pour célébrer un nouveau partenariat entre son entreprise et le distributeur régional Pacific Time ainsi que le détaillant de montres Cortina Watch. Encore une fois, si vous connaissez déjà H. Moser & Cie, vous savez bien sûr que cela a été le cas avec un certain nombre de détaillants à Singapour. C'est quelque chose que Meylan aborde dans sa conversation avec nous, comme vous le découvrirez ci-dessous, mais il y a quelques points importants à clarifier avant cela.
Meylan a un nom de famille assez célèbre. Son père, Georges-Henri, était à la tête d'Audemars Piguet à La Brassus pendant des années - Edouard et son frère cadet Bertrand (que nous avons interviewé pour Hautlence le dernier numéro) ont été élevés dans la petite ville. En grandissant, Edouard a même passé ses étés à travailler chez Audemars Piguet, il a donc toute la richesse de l'expérience horlogère. C'est probablement ce qui lui donne sa fameuse audace dans la critique de l'horlogerie suisse; la montre H.Moser & Cie Swiss Mad n'était pas unique, suivie par la Swiss Alp Zzzz. Alors que le premier vise la réglementation Swiss Made, le second se moque des montres intelligentes et autres vêtements portables.
Pour ceux qui suivent le monde horloger, on se souviendra également de Meylan pour son rôle dans la société de téléphonie mobile de luxe Celsius X VI II SA dans les jours grisants de 2008. C'était avant que Georges-Henri ne quitte Audemars Piguet et ne commence une aventure qui allait voir finalement la famille Meylan prendre le contrôle de H. Moser & Cie ainsi qu'Hautlence. Aux côtés de ces marques, la famille contrôle également Precision Engineering, l'une des rares firmes indépendantes à fabriquer des spiraux et des balances. C'est le moteur des balances Straumann des marques.
Il va sans dire que la conversation suivante a été éditée pour épargner à certaines marques horlogères quelques rougissements.
Moser & Cie a réalisé des pièces provocantes dans le passé, notamment sa répétition minutes sans aiguilles, la Swiss Mad Watch, etc. Dans une industrie qui s'efforce de rester le plus sobre possible, pourquoi avoir choisi cette approche à la fois pour les montres et les campagnes marketing (qui peut oublier Make Swiss Watchmaking Great Again)?
(Guffaws) Eh bien, beaucoup de gens appellent cela une provocation, mais pour moi, c'est plus une expression d'opinions. Nous savons que nous avons divers moyens de nous exprimer qui fonctionnent bien, par exemple un film, ou quelque chose qui fait passer un message d'une manière non conventionnelle. Alors, quand les gens ont demandé si nous voulions fabriquer des montres connectées - si les montres connectées étaient une menace pour l'industrie horlogère suisse - notre réponse a été négative, mais nous pouvons rapprocher ces deux mondes. La meilleure façon pour une horlogerie fine de survivre est de se concentrer sur ce qu'elle sait le mieux, à savoir créer des montres belles et significatives. Dans le même temps, nous pouvons nous inspirer du monde qui nous entoure, ce qui signifie prendre en considération les montres connectées et les nouvelles technologies. C'est pourquoi nous avons créé la Swiss Alp Watch. Nous n'étions pas les seuls à avoir cette idée mais je pense que nous l'avons mieux exprimée.
Avec la Swiss Mad Watch, il s'agissait de parler d'une révolution dans le commerce horloger en raison de la modification des lois Swiss Made bla bla bla. Pour nous, c'était des conneries parce que nous faisons tout en Suisse… de nombreuses marques utilisent simplement le «Swiss Made» comme outil marketing pour justifier un prix. Nous ne voulons pas être associés à cela. Nous avons donc supprimé «Swiss Made» de nos cadrans et produit la montre la plus suisse jamais réalisée, la montre Swiss Mad. Et je pense que cela a très bien fonctionné. En fin de compte, nous voulons aussi de la visibilité et pour cela nous devons être à l'affût. Plus vous êtes près du bord, plus vous risquez de dépasser… Parfois, nous allons trop loin, mais nous en tirons des leçons.
En tant que marque fabriquant des montres de style essentiellement classique, qu'est-ce qui vous motive à repousser les limites?
Nous sommes la plus géniale des marques traditionnelles, et c'est là que nous voulons être. C'est juste une question de savoir jusqu'où aller.Ainsi, lorsque vous avez le fumé Purity Funky Blue comme nous l'avons dans le calendrier perpétuel Endeavour, cela crée cette tension entre tradition et modernité. La position de H. Moser & Cie au fil des ans a été traditionnelle mais non ennuyeuse. Construisons un pont entre tradition et modernité. Ce n'est pas le cas parce que les gens font la même chose depuis 150 ans que les choses ne peuvent pas être faites différemment.
(Dans d'autres conversations, et dans une interview publiée par "Bloomberg" il y a deux ans, Meylan a noté qu'il voyait H. Moser & Cie comme une startup, et attend que tout le monde intervienne et vienne avec des idées. Les campagnes de marketing qui ont disproportionnellement l'attention du public a été attirée par des séances de remue-méninges avec des employés et des amis, à une exception notable récente - Éditeur)
H. Moser Venturer Small Seconds Vantablack
Vous avez pris la décision audacieuse de retirer le nom de la marque des cadrans de certaines montres. Pourquoi?
C'est une décision audacieuse qui surprend les clients. Il crée des tendances et s'éloigne de la tendance marketing d'avoir le nom de marque sur le cadran. Le but des marques sur le cadran est de créer des campagnes publicitaires, mais nous pensons que nos montres parlent d'elles-mêmes. Oui, les gens nous ont dit que le nom de la marque leur manquait, mais c'est parce que nos cerveaux sont formés pour rechercher les noms de marque. Finalement (dans certains cas), les clients nous ont dit qu'ils souhaitaient avoir obtenu les versions sans les noms de marque! Cela pourrait être différent si vous avez «Chronomètre» et «Water-Resistant to XXX», et bien sûr «Swiss Made», mais nous nous sommes débarrassés de tout. En tout cas, nous n'avons pas besoin que tout le monde comprenne, seulement 1 500 personnes par an!
Pour être vrai, nous avons eu de longues discussions sur la suppression du logo de chaque montre, et nous ne l'avons pas fait. Nous pensions que peut-être pas assez de gens le comprendraient, si c'était pour chaque montre. Je me demande encore aujourd'hui si nous aurions dû faire ce pas il y a quelques années. Un jour, nous pourrions être «sans marque!»
Donnez-nous un exemple où vous avez eu une idée que vous ne pensiez pas que le marché était prêt, mais que vous y êtes allé quand même.
Nous avons fait cette campagne sur les «questions de taille» et ce n'était peut-être pas la chose la plus élégante. (Nous l'avons vu quand il est apparu, et il manquait le charisme facile des vidéos mettant en vedette Meylan lui-même, mais ce n'était certainement pas terrible - Éditeur). Il vaut mieux essayer des choses, faire des erreurs et en tirer des leçons. En tant que marque indépendante, vous devez essayer de nouvelles choses. La Swiss Icons Watch a bien sûr été extrêmement douloureuse, pour tout le monde dans l'équipe. Il a été difficile de traverser cette période où nous avons reçu beaucoup de menaces et il y avait beaucoup d'incertitude. Mais nous avons dû passer par là parce que nous avons appris comment améliorer les choses. D'un côté, nous devons développer la marque, mais là encore, nous devons également protéger la marque. De cette expérience, nous avons beaucoup appris sur cet équilibre. Je pense toujours que c'était une excellente idée, mais elle n'a pas été bien mise en œuvre, et c'est une erreur de ma part.
(La Swiss Icons Watch était une combinaison d'éléments de conception emblématiques de marques horlogères très célèbres, qui a été interprétée comme un hommage ou une attaque. Elle n'a jamais été mise à disposition sous aucune forme - Éditeur)
Par contre, on aime beaucoup le personnage Henri (de Ask Henri sur le site). Quelle importance ont ces histoires pour H. Moser & Cie et pour les montres de haute horlogerie en général?
L'idée est venue de notre agence à Paris en fait. Après l'épisode de la Swiss Icons Watch, nous avons décidé que nous avions besoin d'expertise pour nous empêcher de faire de grosses erreurs. Nous travaillons avec eux pour créer du contenu. Je pensais que nous étions très bons pour provoquer, comme vous l'avez dit, mais nous n'étions pas très bons pour parler de notre histoire et de nos capacités de production. Cela peut devenir ennuyeux très rapidement. Nous voulions toujours garder le sens de l'humour en faisant cela, c'est ainsi que Henri - le fils du fondateur Heinrich Moser - est entré en scène. C'était vraiment un dandy, un personnage fou… regarder notre marque à travers ses yeux était intéressant et amusant… plutôt que juste (faire un cours d'histoire).
Il s'agit toujours de l'histoire humaine. Nous avons également Roger Balsiger (président d'honneur de H. Moser & Cie et arrière petit-fils de Heinrich Moser) pour raconter l'histoire de la société H. Moser & Cie. Contrairement à Henri (de Ask Henri), Roger est toujours dans l'entreprise! Nous avons donc Henri, qui est mort, et Roger, qui est vivant! Nous avons notre maître horloger, Olivie, r aussi, pour raconter l'histoire des mouvements… quoi qu'il arrive, que ce soit de l'humour ou quelque chose de technique ou historique, il doit y avoir un élément humain. Il ne s'agit donc pas toujours de moi, ce qui a été le cas dans le passé, mais cela ne devrait pas l'être. Parce qu'il y a beaucoup de gens (chez H. Moser & Cie) qui sont plus importants que moi.
H. Moser Pioneer Quantième perpétuel MD
Quand se terminera le Pioneer Tour (où les montres voyagent dans le monde sans surveillance de la marque)?
Tant que les montres ne seront pas volées, cassées ou perdues, les deux montres devraient nous revenir dans un an. C'est maintenant hors de nos mains donc si ça dure plus longtemps - et plus de gens veulent essayer les montres et s'en occuper - c'est très bien. L'idée ici était d'avoir le moins de règles possible. Il existe des hashtags spécifiques (et des directives générales) mais c'est tout.Je veux dire, quel est le pire qui puisse arriver? Nous perdons deux montres dans notre collection d'entrée de gamme… C'est moins que le coût d'une publicité dans un grand journal mais (ce que nous gagnons c'est) que c'est amusant; nous rencontrons des gens; nous les invitons à des événements; et les gens s’excitent. Pour beaucoup de gens, c'est la première fois qu'ils ont la chance de porter une H. Moser & Cie, donc ils partagent l'histoire avec des amis… Je veux dire, il y a des tonnes d'avantages pour nous. Même s'ils sont volés ou perdus, nous en parlerons peut-être.
Quel est votre meilleur marché et que pensez-vous du marché de Singapour?
Pour nous, la Chine était le plus grand marché, mais elle a souffert ces dernières années. Nous avons beaucoup développé l'Europe et nous voyons maintenant une croissance au Moyen-Orient et aux États-Unis. Depuis que nous travaillons avec Cortina à Singapour (depuis environ trois mois au moment de cette interview, en août), ce fut un début incroyable. Singapour et la Malaisie ont toujours été de bons marchés pour nous. Il y a beaucoup de collectionneurs très compétents ici, et moins de travail que nous devons faire pour que les gens nous découvrent.
