Les groupes de luxe utilisent des films et des dîners pour améliorer l'image
Les groupes de luxe se tournent vers les films, Internet et les dîners privés pour attirer des clients alors qu'ils recherchent des moyens plus rentables de faire de la publicité pour lutter contre la baisse des ventes, ont déclaré les dirigeants au Reuters Global Luxury Summit.
Hermes augmente son budget marketing global d'un peu moins de 10% cette année pour atteindre un peu plus de 100 millions d'euros mais un tiers seulement sera consacré à la publicité , A déclaré le directeur général Patrick Thomas.
"Le reste du budget est consacré aux vitrines, aux expositions et aux opérations de relations publiques privées", a-t-il déclaré. y compris des invitations à 10-15 clients aux ouvertures de magasins thématiques.
Thomas a déclaré que le deuxième plus grand groupe de produits de luxe au monde après LVMH voulait "communiquer en tête-à-tête et non en communication de masse".
"Nous ne croyons pas tellement à la publicité pour expliquer la particularité d'Hermès", a-t-il ajouté.
Hermes utilise Internet pour augmenter ses ventes avec des sites marchands aux États-Unis et dans la plupart des pays européens. Les ventes sur le Web ne représentent actuellement qu'environ 1% du total, mais augmentent de 40 à 50% par an.
Le PDG de LVMH, Bernard Arnault, a déclaré en mai qu'il envisageait d'investir davantage dans les publicités Internet et une publicité mieux ciblée.
Les groupes de luxe utilisent également Internet de manière innovante pour attirer l'attention sur leurs marques.
L'une des écuries de LVMH, Christian Dior, a lancé un film publicitaire sur Internet mettant en vedette la gagnante des Oscars Marion Cotillard pour promouvoir sa gamme Lady Dior. Rival Gucci et son propriétaire PPR ont soutenu HOME, un film sur les défis environnementaux.
Le groupe d'hôtels boutique Baglioni considère Internet comme «un canal efficace» pour la publicité.
"Internet est désormais le meilleur moyen d'atteindre le plus grand nombre de personnes de la manière la moins chère", a déclaré Guido Polito, vice-président de la société italienne, lors du sommet.
Dîners privés
Pour le constructeur de voitures de sport surbaissées Lamborghini, la publicité télévisée et dans les magazines est interdite, bien que certains concessionnaires utilisent la presse écrite.
Le chef de la direction, Stephan Winkelmann, a déclaré que les salons automobiles, les visites d'usine et le placement de produits étaient plus importants pour renforcer l'image de la marque ainsi que les essais sur route pour les acheteurs potentiels.
"Où nous avons placé tout notre argent marketing est principalement sur les salons de l'automobile", a déclaré Winkelmann. «Nous avons un magazine Lamborghini et nous avons un placement de produit.»
Des Lamborghini sont apparus dans le récent film "Batman: The Dark Knight" et l'un d'eux a explosé dans "Mission: Impossible III" mais seulement 2% des demandes d'apparition de films sont acceptées.
Lamborghini, dont les voitures se vendent à plus de 170 000 euros, a même organisé une course «Gentlemen’s Trophy» plus tôt cette année pour ses clients.
L'utilisation ciblée de la publicité alternative est un thème qui fait écho dans l'industrie et les régions.
À Dubaï, Joe Nahhas, directeur de marque pour la région du Moyen-Orient du fabricant de stylos de luxe Montblanc, qui fait partie de Richemont, a déclaré que la société choisissait soigneusement ses événements.
"Nous devons être beaucoup plus concentrés sur nos activités de marketing ... il ne s'agit pas de lancements fastueux mais d'activités plus ciblées", a-t-il déclaré.
Montblanc utilise toujours la publicité médiatique traditionnelle, a-t-il ajouté, "mais de manière très ciblée et ciblée".
Les invitations à des dîners exclusifs sont une façon pour Parmigiani Fleurier de promouvoir ses montres, a déclaré le PDG Jean-Marc Jacot.
L'horloger et bijoutier Chopard a réduit ses dépenses de communication à environ 8% des ventes, contre 10 à 12% auparavant, et se concentre sur le salon de l'horlogerie de Bâle et le parrainage d'événements majeurs tels que le festival de Cannes.
Garder la publicité ciblée présente un autre avantage pour les entreprises de luxe - elle répond au désir d'exclusivité des clients.
"Nos clients disent de ne pas faire de publicité", a déclaré Jacot.
