La diversification des marques de luxe a ses limites
Il y a des limites à la mesure dans laquelle une entreprise de luxe peut diversifier ses opérations sans diluer sa marque ou dérouter les consommateurs, ont déclaré des experts cette semaine.
Un bijoutier pourrait lancer avec succès un parfum, mais un fabricant de sacs à main ne le pourrait pas et il est plus facile pour un bijoutier d'avoir l'air de produire des montres crédibles que de se lancer dans la fabrication de sacs à main, ont-ils déclaré.
Les marques sont sensibles, associées à des valeurs et des émotions qui ne conviennent pas à tous les produits.
Bijoutier italien Bulgari investit considérablement dans la maroquinerie souple, embauche un designer de renom, ouvre des magasins dédiés et lance une campagne publicitaire.
Mais de nombreux analystes sont sceptiques, le passage de Bulgari aux sacs à main sera un succès.
"La diversification dans de nouveaux domaines, que vous ne maîtrisez pas vraiment, peut être risquée", a déclaré Isabelle Ardon, directrice du fonds de luxe parisien SG Gestion.
Mais le PDG de Bulgari, Francesco Trapani, a déclaré qu'il pensait que la marque était suffisamment forte pour réussir sa diversification.
"Nous voulons que la maroquinerie devienne une partie importante de notre activité", a-t-il déclaré lors du sommet.
La société italienne souhaite développer son activité de «luxe doux» car elle réalise traditionnellement des marges beaucoup plus importantes que le «luxe dur» comme les montres et les bijoux.
Mais l'industrie du luxe regorge d'exemples de tentatives infructueuses de se diversifier.
Styliste allemand Montblanc , qui fait partie de Richemont, est largement citée comme une marque dont la haute joaillerie a pris beaucoup par surprise car elle est étroitement associée aux accessoires pour hommes.
D'autre part, le passage de Louis Vuitton dans la haute joaillerie correspond à l'image exclusive de la marque, ont déclaré des experts du luxe. Il en va de même pour Hermès qui a engagé le designer Pierre Hardy pour produire une collection de haute joaillerie lancée en avril.
Hermès , à l'origine un sellier, a également commencé à se développer il y a plus d'un siècle, ce qui lui donne plus de légitimité que les autres.
"La diversification est rarement un moteur, plus un avantage potentiel", a déclaré James Lawson, directeur de Ledbury Research, spécialiste des études de marché du luxe à Londres.
Il a dit qu'Hermes était un bon exemple d'une marque unique qui a maintenu son orientation premium dans le secteur et a bien résisté à la tempête.
Le fabricant de maroquinerie familial Longchamp, dont le logo est un homme sur un cheval de course, a récemment commencé à vendre des imperméables et des vestes dans ses boutiques.
Mais l'entreprise est une expérience pour l'instant, pas une nouvelle orientation stratégique pour l'entreprise, a déclaré le chef de la direction de Longchamp, Jean Cassegrain, au sommet de cette semaine.
Il a déclaré que l'entreprise n'avait pas l'intention de se lancer dans autre chose, comme le parfum.
"Nous essayons de construire la marque de manière contrôlée et structurée", a-t-il déclaré.
«Nous n'aurions rien à dire sur le parfum. Il y a trop de marques qui ne représentent plus grand-chose à part leur parfum. »
Alain Crevet, responsable du stylo de luxe français et briquetier ST Dupont , a déclaré que l'échec de la marque dans le prêt-à-porter a plongé l'entreprise dans la perte et la fermer a été la première chose qu'il a faite quand il l'a rejoint il y a quatre ans.
"Je suis vraiment convaincu que dans le luxe, vous devez être inspiré et comprendre votre histoire de marque, vos racines de marque et votre ADN de marque", a-t-il déclaré.
Les produits de base des produits de luxe se sont mieux vendus au cours du ralentissement de l’année dernière que les produits périphériques, a déclaré le cabinet de conseil américain Bain & Co.
"Les consommateurs préfèrent acheter les produits les plus connus d'une marque plutôt que des articles en dehors de leur héritage de marque principal", a déclaré Bain.
D'autres dirigeants ont reconnu que la diversification a aidé à promouvoir plus que les revenus.
"Nous avons une petite entreprise hôtelière, mais il s'agit davantage d'une machine de relations publiques", a déclaré Trapani de Bulgari, ajoutant qu'il ne cherchait pas à se développer dans de nouveaux domaines.
La source: Reuters Global Luxury Summit
