Chantiers navals internationaux de yachts de luxe: Princess Yachts nous fait visiter son chantier naval

Par toute mesure d'entreprise, l'année écoulée pour Princess Yachts International (PYI) a été une période de changement charnière. La société elle-même dit qu'elle a connu «l'une des années les plus difficiles de son histoire», notamment des changements de direction importants, des réductions de main-d'œuvre et une période intense de développement et de lancement de produits, des développements de chantier et des changements de concessionnaires. Ironiquement, cette période de changement a également vu le 50e anniversaire de la société.

Un signe clair que PYI est sorti du pire de ses expériences est l'annonce récente d'un programme d'investissement de 55 millions GBP (environ 67 millions USD) sur trois ans, lié au développement de produits et à l'amélioration des installations, pour lequel 14 millions GBP (17 USD millions d'euros) est déjà dépensé, et une perte d'exploitation pour 2015, une performance de commande récente positive avec la perspective de bénéfices à l'avenir. Il reprend également le recrutement de 100 personnes lorsque 172 personnes ont été licenciées il y a à peine 10 mois. En un mot, cela ne peut être décrit que comme un revirement réussi avec beaucoup plus à venir.

Le président exécutif récemment nommé, Antony Sheriff, a commenté après les nouvelles commandes de Cannes, Southampton et Monaco: «Nous sommes vraiment ravis que les récents salons des dernières semaines aient généré plus de 70 millions de livres sterling (85,2 millions de dollars) en termes de les ventes au détail étant générées, portant notre carnet de commandes à plus de 280 millions de livres sterling (340,6 millions de dollars), les commandes à terme les plus fortes depuis avant la crise financière mondiale qui a frappé notre industrie en 2008. »

Compte tenu des gains financiers provenant d'autres modifications apportées aux opérations et à la production, le conseil d'administration de PYI prévoit un regain de flottabilité dans l'ensemble de ses activités en 2016 et 2017. PYI est également revenu à un bénéfice d'exploitation au cours des trois derniers mois.

Fin 2015, la société a enregistré une perte (avant impôts) de 20,2 millions GBP (24,6 millions USD) sur un chiffre d'affaires de 201,2 millions GBP (244,8 millions USD). En 2014, le chiffre d'affaires était de 239,6 millions GBP (291,5 millions USD). PYI a déclaré: «Bien que décevants, des facteurs exceptionnels ont joué un rôle important. Les effets persistants des dommages aux stocks, aux installations et au calendrier de production causés par les tempêtes de l'ouragan en 2014, couplés à des taux de change de la livre sterling défavorables et à des modèles de bateaux à marge élevée atteignant la fin de leur cycle de vie, combinés pour exercer une pression sans précédent sur les opérations de PYI tout au long de 2015. »

Un programme intensif de développement de produits a contribué à ce redressement, qui a vu six nouveaux modèles à la pointe de la technologie, y compris deux conceptions de superyachts de classe «M», introduites en six mois. Une autre décision importante a été la nomination plus tôt cette année d'Antony Sheriff au poste de président exécutif. Auparavant PDG de McLaren Automotive depuis plus de 10 ans, Sheriff a une solide expérience dans la direction d'entreprises rentables avec les meilleurs produits de luxe de sa catégorie.

Sa présence au sein de l'équipe de direction de PYI signifie que l'entreprise bénéficie de sa connaissance et de son expérience substantielles des processus de fabrication avancés du secteur automobile, de ses compétences en planification et en gestion à plus long terme, qui sont de plus en plus utilisées par les constructeurs de yachts de production. De plus, après avoir travaillé avec McLaren, son expertise sur les marchés des marques de luxe s’accorde bien avec le principal actionnaire de Princess, LMVH.

Lors d'une visite de presse dans les vastes installations de Princess à Plymouth, le shérif a déclaré à YACHT STYLE: «(Directeur général) Chris Gates et moi travaillons ensemble pour développer un plan à long terme pour Princess Yachts au cours des 10 prochaines années. Nous avons élaboré un calendrier de nouveaux modèles tout au long de cette période et nous examinons comment nous pouvons financer ce programme. »

Il a ajouté: «Il s'agit d'un processus axé sur le produit qui se concentre sur l'amélioration du produit, la qualité de fabrication et le renforcement de la marque. La fabrication de bateaux est une opération complexe et étant issue de l'industrie automobile, je cherche à accroître l'innovation tout au long du processus. » Avec LMVH possédant également Feadship, il a commenté: "Je suis désireux d'augmenter les liens avec Feadship et les liens au sein du groupe."

La relation LVMH remonte à 2008 et avec sa large gamme de marques de luxe mondiales, un certain nombre d'entre elles telles que Fendi, sont introduites dans la conception des yachts PYI. De tels liens s'avèrent populaires auprès des clients et contribuent également à améliorer la qualité des modèles de yachts Princess, en particulier les plus grands.

Depuis le rachat de LVMH, il y a eu à plusieurs reprises des spéculations sur le marché suggérant que Princess est en vente. LVMH a la réputation de vendre rarement ses marques. Gates a commenté la spéculation: "Ces rumeurs ont été souvent mentionnées mais pour autant que je sache, il n'y a aucune intention de vendre Princess, mais tout a son prix."

En ce qui concerne l'équipe de direction de Princess, le shérif a indiqué: «Nous venons de nommer un nouveau directeur financier et nous renforcerons la gestion à mesure que les opportunités et les besoins seront identifiés.» D'autres nominations au cours de la dernière année ont inclus Kiran Haslam en tant que nouveau directeur du marketing.

Le marketing est un domaine qui, selon le shérif, peut être renforcé. Il a suggéré: "Nous devons faire cela non seulement pour montrer aux gens ce que nous faisons, mais aussi pour nous assurer que le nom se propage de plus en plus dans le monde."

Haslam a déclaré à YACHT STYLE plus tôt cette année: «Le volume de travail augmente et nous sommes actuellement réservés pour plus de 80% de capacité cette année. Nos ventes ont augmenté de 40% à 50% au cours de la dernière année, la gamme de 70 à 90 pieds augmentant de 5 à 8%. »

"En plus du secteur de 70 à 90 pieds", a-t-il ajouté, "nous avons également vu une augmentation saine des ventes de 40 à 70 pieds, et nous constatons un véritable retour à la navigation de plaisance. Nos bateaux V58 - Open et V48 - Open sont actuellement particulièrement solides, tout comme les Princess 52 et Princess 56. »

"En termes de commandes à terme", a-t-il poursuivi, "nos Princess 60 et 68 sont toutes deux à pleine capacité de construction, et ne semblent pas ralentir de si tôt. Notre S65 obtient une traction magnifique et est une star dans notre gamme. Bien qu'elle ne soit pas aussi forte que l'augmentation de 5 à 8% observée sur les modèles 75, 82 et 88, cette gamme de tailles est actuellement d'environ 3% supérieure à celle de l'année dernière en termes de détail; le dernier salon de Southampton a été un énorme succès pour nous avec 24 bateaux vendus directement attribuables à ce salon. Notre plus grand concessionnaire en a déclaré huit comme des bateaux d'occasion. Peut-être que notre augmentation se stabilisera d'ici la fin de l'année, mais pour l'instant, nous nous sentons très positifs, alors que nous opérons toujours sur un marché très incertain. »

C'est dans les ventes que des résultats positifs clairs commencent à se manifester, ce qui confirme que les changements apportés commencent à fonctionner et que l'ensemble de l'entreprise est sur une base solide pour l'avenir. Le directeur des ventes, Will Green, a confirmé plus tôt cette année: «Nous gagnons des parts de marché dans le monde entier à mesure que de nouveaux modèles sont introduits, et le travail pour renforcer et promouvoir la marque se poursuit. Dans ce processus, notre réseau mondial de concessionnaires joue un rôle essentiel. »

La contribution du réseau mondial de concessionnaires Princess ne peut pas être sous-estimée à la fois dans le succès commercial de l'entreprise et dans la promotion de la marque. Ils sont traités comme faisant partie intégrante de l'équipe et une communication constante est maintenue pour les tenir informés et partager les pistes de vente. Il y a de fréquentes réunions de concessionnaires à des salons tels que Cannes, beaucoup ayant été amenés pour des clients internationaux qui prévoyaient de visiter le salon.

Un examen annuel des concessionnaires est entrepris pour surveiller leurs performances et également mettre en évidence les opportunités de ventes, de promotions et de développement. En Asie-Pacifique, PYI possède l'un des réseaux de concessionnaires les plus solides, sinon le plus fort. Lors de salons comme Singapour, Taïwan, Hong Kong et ceux d'Australie, un bon flux de commandes est signalé.

Concernant le marché mondial, PYI fait état d'une «croissance solide» aux États-Unis et d'une croissance en Europe. Ce dernier est le plus grand marché suivi par les États-Unis, mais grâce à son vaste réseau de concessionnaires, la société vend dans tous les domaines du marché; cela permet à Princess de s'adapter aux conditions défavorables du marché. En Europe, la direction de PYI a des inquiétudes en ce qui concerne le Brexit et l'accord final qui est conclu pour le Royaume-Uni de quitter l'UE, mais qui est encore dans plus de deux ans.

Grâce à sa large base de clients, il existe une forte fidélité à l'égard du produit, ce qui se traduit par un pourcentage élevé de ventes répétées. Ici aussi, les concessionnaires jouent un rôle clé pour rester en contact avec les acheteurs et leurs souhaits, tels que la montée en puissance ou la réduction des effectifs. La large gamme de modèles de modèles Princess s'étend sur quatre gammes, ce qui signifie que la société propose des produits capables de répondre à toutes les exigences actuelles de la navigation de plaisance.

Les plages sont les suivantes:

• Classe V - Sept modèles entre 39 pieds et 62 pieds

• Classe Flybridge - 11 modèles entre 43 pieds et 88 pieds

• Classe S - Deux modèles entre 65 pieds et 72 pieds

• Classe M - trois modèles entre 30 m et 40 m

Le développement de la gamme de superyachts de classe «M» a été développé au cours des dernières années. PYI a eu un succès considérable avec ces modèles, gagnant plus de 20 commandes pour l'artisanat du monde entier. Pour faire face à la construction de ces grands yachts, Princess a d'abord loué puis acheté le site de 7,5 ha à South Dock, la partie la plus ancienne du Devonport Dockyard de la Royal Navy à Plymouth.

La société a investi des sommes considérables pour soutenir la construction des navires de classe M, et d'autres investissements sont proposés à une date ultérieure qui pourraient voir Princess construire des yachts encore plus grands. L'installation South Dock a le potentiel de construire des superyachts jusqu'à 70 mètres. PYI utilise actuellement certains des bâtiments les plus anciens du site pour construire des maquettes grandeur nature de nouvelles conceptions avant leur introduction sur le marché.

Pour l'image de marque, Princess et le fait que ses installations clés soient basées dans la région de Plymouth vont de pair. Plymouth est une ville avec un long héritage maritime, et la société promeut fortement que plus de 80% de tout ce qui va dans un yacht Princess est fabriqué en interne ou à proximité. Il existe un grand studio Princess Design qui est inclus dans les principaux projets de développement et de mise à niveau de produits. Il est disponible pour aider les acheteurs dans leurs besoins personnels et offre également la possibilité de travailler avec l'équipe de conception d'un propriétaire afin de répondre à ses besoins.

D'autres éléments forts de la marque sont qu'elle a une main-d'œuvre stable, beaucoup ayant travaillé pour l'entreprise sur une longue période. L'âge moyen d'un travailleur est d'un peu plus de 40 ans et il travaille pour l'entreprise depuis 11 ans. De plus, PYI a un programme d'apprentissage actif impliquant une quarantaine de personnes à la fois.

À Plymouth, en dehors du South Dock, la société possède un certain nombre d'usines impliquées dans la construction de yachts ou d'autres éléments entrant dans la fabrication d'un yacht, tels que l'ameublement intérieur.Par exemple, le bâtiment où le premier yacht Princess a été construit il y a 50 ans se trouve en face du ruisseau de l'actuel bâtiment principal du Princess.

Ce tout premier yacht, connu sous le nom de Project 31, a depuis été trouvé et acheté par la société, qui l'a entièrement rénové. Au cours de sa cinquantième année, il a été exposé à de nombreux spectacles tels que Cannes et Singapour. Cela met en évidence les fortes traditions inhérentes à l'ADN de PYI.

La société crée de plus en plus de partenariats mondiaux de marque dans le cadre de la promotion du nom Princess. Plymouth Gin, qui a une forte association avec la Royal Navy, est l'un de ces liens. D'autres projets récemment annoncés concernent Seabobs et la Marine Conservation Society.

PYI investit constamment dans de nouveaux équipements pour augmenter sa productivité. Les investissements récents ont inclus une nouvelle machine Poseidon CMS 5 axes; la recherche pour identifier comment utiliser l'impression 3D; et des initiatives pour augmenter la productivité tout au long du processus de fabrication. La société gère un programme complet de suivi des performances comme méthode clé pour mettre en évidence les domaines où des améliorations peuvent être apportées. Les formations font également partie intégrante de tout cela.

Pour l'avenir, la société indique qu'elle voit des indications tangibles d'un retour à la performance normative en 2016 avec des bénéfices d'exploitation positifs au cours des trois derniers mois. Les commandes sont à leur plus haut niveau depuis 2007, et les conditions commerciales sont de plus en plus favorables car la société tire un avantage significatif du marché du réalignement récent des taux de change basés sur la livre sterling.

Gates souligne que la croissance est l'objectif clé pour 2016. Ayant mené à bien la restructuration du personnel; a renforcé son équipe de direction et, avec l'augmentation des ventes dans les quatre gammes, il est de plus en plus confiant que l'entreprise est désormais bien placée pour tirer pleinement parti des marchés mondiaux des loisirs marins alors qu'ils relèvent leurs défis respectifs.

Cette confiance est renforcée par les actions initiées par l'entreprise. Princess déclare qu'elle s'est engagée dans une stratégie de développement de produits ambitieuse et un nouveau cycle de renouvellement des produits dans le cadre de son plan d'affaires à long terme, et la société recrute désormais des professionnels qualifiés dans des domaines clés pour réaliser ses ambitions. PYI verra la poursuite du développement du portefeuille de produits, ainsi que des améliorations de la production dans les installations de fabrication de l'entreprise à Plymouth.

Cet article a été écrit par David Robinson et a été publié pour la première fois dans le numéro 36 de Palace Magazine.