La France vante "40 vertus" de l'Armagnac
Le plus vieil esprit de France, l'Armagnac, fête ses 700 ans avec une nouvelle poussée marketing vantant ses «40 vertus» comme boisson bonne pour le corps et bonne pour l'âme.
La première mention d'Armagnac remonte à 1310 lorsque le Prieur Vital Dufour rédigea un traité sur la médecine dans lequel il exposait les 40 vertus de la liqueur produite dans le sud-ouest de la France.
"Cette eau, si elle est prise médicalement et sobrement, aurait 40 vertus", écrit Dufour. "Il anime l'esprit, s'il est pris avec modération, rappelle le passé à la mémoire, rend les hommes joyeux, préserve la jeunesse et retarde la sénilité."
Dufour a également attribué à l'eau-de-vie de couleur ambre la guérison de l'hépatite et des «larmes asséchantes».
Un groupe de producteurs d'Armagnac de la région d'origine de l'esprit se rendra au Vatican le mois prochain pour rapporter une copie du traité considéré comme un texte quasi sacré pour les distillateurs.
Le document est conservé à la bibliothèque du Saint-Siège depuis 1531.
Depuis le Vatican, les producteurs se déploient ensuite en Europe et aux États-Unis pour conquérir de nouveaux fans, à New York, Chicago, Londres et en Russie, actuellement le plus grand marché d'exportation de l'Armagnac.
La France a vendu 6,5 millions de bouteilles d'Armagnac à l'étranger en 2008, une petite part du marché mondial des spiritueux et loin derrière le très populaire Cognac, désormais la boisson de choix des rappeurs américains.
"L’Armagnac n’est pas une boisson de bar", a déclaré Pierre Tabarin, président de l’Association des producteurs d’Armagnac.
«C'est un esprit pour les connaisseurs, pour les gourmets attachés aux valeurs traditionnelles de la gastronomie française.»
Les producteurs espèrent porter les ventes annuelles à l'exportation entre 9 et 10 millions de bouteilles d'ici 2013 et en particulier séduire les trentenaires qui ont fui l'esprit.
"Le consommateur d'aujourd'hui a en moyenne 50 ou 60 ans. Nous voulons puiser dans une clientèle plus jeune et attirer des consommateurs dans la trentaine", a déclaré Tabarin.
L'armagnac est principalement considéré comme une liqueur digestive, mais les producteurs aimeraient qu'il soit proposé en apéritif et - pourquoi pas - ajouté à la liste des cocktails.
Il pourrait également être servi en accompagnement de quelques plats copieux comme le foie gras.
"Vous pouvez profiter de tout avec l'Armagnac", a expliqué Tabarin. «Il se marie bien avec le roquefort, le saumon, le foie gras et même le caviar.»
En 2007, les producteurs ont sorti la nouvelle «Blanche d’Armagnac», l’eau-de-vie non vieillie qu’ils espèrent pouvoir concurrencer avec les spiritueux incolores comme la vodka.
Les producteurs ont récemment rencontré les dirigeants du mouvement Slow Food pour faire valoir qu'ils contribuent eux aussi à une bonne cuisine saine et propre.
"C'est vraiment dommage de confiner l'Armagnac à être digestif. Il peut être très agréable avant ou après un repas », explique Sébastien Lacroix, directeur du groupement professionnel de 800 vignobles de la région productrice d'Armagnac.
"Après tout, le Scotch a réussi à devenir un apéritif, pourquoi pas l'Armagnac?" il a dit.
Constantin Georgacaracos, dont la famille produit depuis sept générations de l'Armagnac près d'Eauze dans le Gers, se plaint que le prix freine les ventes.
"Il y a trop de taxes", a-t-il dit. «C'est censé lutter contre l'alcoolisme, mais personne ne s'enivre d'armagnac.»
Les prix varient considérablement en fonction de la qualité, mais certaines marques bas de gamme se vendent pour aussi peu que 40 euros (54 dollars).
L'année dernière a connu des temps difficiles pour les producteurs d'Armagnac, mais le 700e anniversaire est perçu comme une occasion de célébrer une fine gourmandise française.
