Le bon, le mauvais et le laid des collaborations de mode avec les designers de luxe
L'industrie mondiale de la mode a une valeur estimée à un peu plus de 3 billions de dollars; tandis que les conglomérats de mode de luxe traditionnels qui détiennent des marques comme Gucci, Prada et Louis Vuitton, ont maintenu des positions solides à l'échelle mondiale, la croissance rapide et la portée de fournisseurs de mode rapide dirigés par des géants comme Zara, Forever 21 et H&M ont utilisé une stratégie controversée de copier des pistes et les livrer sur le marché à la vitesse d'Internet. La combinaison de polyvalence et de prix abordables en fait un choix incontournable pour les revenus moyens et même certains consommateurs haut de gamme qui pourraient préférer dépenser plus pour des expériences ultimes. Il était une fois, des marques haut de gamme pensaient que les copieurs mangeaient non seulement leur part du gâteau, mais étaient également offensifs sur le plan créatif, n'épargnant aucune dépense dans les salles d'audience avec des poursuites. Cependant, la nature utilitaire des vêtements et donc de la mode rend difficile l'application des protections de la propriété intellectuelle, car "les éléments créatifs d'un design qui peuvent être séparés des éléments fonctionnels sont soumis à protection". Par conséquent, l'avance rapide, les designers et les marques de luxe, ont atteint un niveau quelque peu confortable détente avec la mode rapide. Ou l'ont-ils?
Le bon, le mauvais et le laid des collaborations de mode rapide avec des designers et des marques de luxe
Curieusement, cela peut sembler contrefactuel, mais une étude réalisée en 2014 par des candidats au doctorat de l'Université Carnegie Mellon a en fait révélé que "Contrairement à la sagesse conventionnelle, nous constatons que l'interdiction des copieurs bas de gamme peut réduire considérablement la demande des marques haut de gamme." À cet égard, le monde de la mode est devenu de plus en plus à l'aise avec la lettre «X». Souvent associée à des collaborations de marque, la «CHEMISE SUPREME X COMME DES GARÇONS», par exemple, est devenue une tendance de base entre le haut de gamme, le streetwear et la mode rapide, enflammant les flux de médias sociaux avec des annonces dévoilant leurs dernières collaborations avec grand succès. De la collection capsule de Vivienne Westwood pour Burberry à Kim Jones pour la mode masculine de Dior, tout le monde a reconnu son impact de rassembler des marques et des personnes influentes pour une collaboration solide.
Louis Vuitton et Supreme, qui se sont vendus à huit pop-ups dédiés dans le monde et ont augmenté la valeur de revente sur des plateformes telles que eBay. Vous pouvez actuellement acheter un Keepall rouge pour un peu moins de 14 000 £ sur ce dernier, soit près de six fois le prix de détail d'origine. De telles collaborations de luxe ont prouvé son succès et son sens économique au fil des ans et le mot «collaboration; fait partie du langage courant de la mode.
Comparativement, le marché saturé des collaborations a poussé les détaillants de mode rapide dans les collaborations en tant que prochaine stratégie marketing la plus importante pour garder leurs consommateurs en quête de plus. Le grand magasin suédois H&M a annoncé que sa prochaine collaboration serait avec le designer italien basé à Paris Giambattista Valli sur Project Love. Les looks de la collection Giambattista Valli x H&M ont été portés par des célébrités présentes à l'événement, dont le mannequin Kendall Jenner dans une robe en tulle rose fluo. Valli est un favori des célébrités sur le tapis rouge - avec Lily Collins portant son design au Met 2019. Bien que toute la gamme ne soit disponible que le 7 novembre, la collection est déjà épuisée.
Ce n'est pas la seule collaboration qui se vend. Le directeur créatif flamboyant de Moschino, Jeremy Scott, a collaboré avec H&M en 2018. Présentant des pièces allant de chemises graphiques de dessins animés au prix de 64,95 $ à des sacs Moschino modélisés par Gigi Hadid pour 300 $, la collection était forcément à guichets fermés.
Si ce n'est pas déjà évident, les collaborations sont excellentes pour augmenter les revenus et générer une exposition impressionnante. H&M est connu pour travailler avec des marques de luxe ou des designers de renom sur des collaborations annuelles pendant 15 ans et cela compte et maintenant, Giambattista Valli rejoindra l'impressionnante liste de collaborations H&M qui comprend Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang et plus encore. Selon Business of Fashion, #KenzoXHM en 2016 a enregistré un total de 81,6 millions d'impressions sur Twitter et Instagram tandis que #AlexanderWangXHM (2014) a enregistré 266 millions d'impressions - une analyse réalisée par Brandwatch. Il s'agit certainement d'un coup de pouce dans la perception positive de la marque et d'attirer plus de consommateurs dans les magasins H&M.
Les entreprises de mode rapide comprennent le désir commun des consommateurs possédant des produits de luxe, ce qui explique les collaborations avec les marques de luxe et les designers haut de gamme qui ont pour but de faire avancer la marque.
Les inconvénients de telles collaborations
Rendre la haute couture accessible via des prix plus bas et les rendre en édition limitée a donné à l'un une apparence d'exclusivité. Cependant, c'est un faux sentiment de luxe réalisable. Dans de telles collaborations, les designers ou les marques de luxe prêtent leur nom aux détaillants de mode rapide et induisent effectivement les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu'ils obtiennent le même niveau de qualité et d'artisanat. Des mots comme «luxe» et «cher» sortent naturellement de la langue du consommateur lorsqu'une collaboration avec une marque haut de gamme est annoncée. Cependant, il est produit par les mêmes usines qui produisent de la mode rapide et il y a peu d'assurance qualité derrière chaque article.En fin de compte, les collaborations de mode rapide ne sont réussies qu'en raison du nom que proposent les marques de luxe.
Et voici un autre problème. H&M manquera-t-il de designers et de marques de luxe avec qui travailler et que se passera-t-il alors? «Chaque année, lorsque nous faisons cela, nous nous demandons si nous devons continuer? Faut-il faire autre chose? " a déclaré Kristina Stenvinkel dans une interview avec BOF en 2017, directrice de la communication du groupe H&M qui a travaillé sur toutes les collaborations H&M depuis sa première collaboration avec le légendaire Karl Lagerfeld.
En fait, bien que la collaboration «X» puisse sembler être un développement relativement moderne, elle remonte à avant les années 2000, lorsque de grands magasins et détaillants comme Target ont commencé à expérimenter l'idée alors nouvelle. Après tout, cela a généré une belle bosse de trafic et un buzz de relations publiques quels inconvénients pourrait-il y avoir? Les collaborations ne sont pas toujours un plan de développement de marque efficace car elles peuvent conduire à la dissolution de l'image d'une marque haut de gamme ou à une confusion du positionnement de sa marque, surtout lorsqu'elles se répètent au rythme et à la rapidité d'aujourd'hui.
Plus flagrant, le «marketing joue» lorsque les marques collaborent avec une célébrité sans distinction ni expérience de la mode, servent simplement l'aspect buzz PR sans fournir un élément de mode tangible à la collaboration - cela entraîne en fait une certaine insatisfaction des clients et une désillusion à l'égard de la marque. Au lieu de répondre aux besoins d'un client, ces collaborations d'influenceurs ne rencontrent le client que sur des flux Instagram où il ne coûte rien d'aimer une esthétique, sans engager suffisamment le client pour descendre et faire un achat, contribuant aux malheurs du commerce de détail et encourageant davantage la croyance que le commerce de détail est mort. Le commerce de détail n'est pas mort, c'est juste que le consommateur d'aujourd'hui est beaucoup plus intelligent qu'avant. Lorsque les marques exécutent des jeux et des promotions marketing, elles ne doivent pas être présentées comme des collaborations.
