Lors du discours d'ouverture du PDG de Bvlgari, Jean Christophe Babin, nous avons été officiellement présentés à Antoine Pin, le nouveau directeur général de la Business Unit Watch de Bvlgari lors de la première LVMH Watch Week 2020 à Dubaï.

Vétéran de l'industrie horlogère mondiale depuis plus de 25 ans, Pin a passé quatre ans en tant que directeur commercial junior de la marque LVMH TAG Heuer avant de passer chez le joaillier Boucheron en 1998 en tant que directeur marketing de la marque. Il est retourné à LVMH, dirigeant la division marketing de Zenith, puis des postes ultérieurs dans le groupe en tant que directeur général de la division Watch & Jewellery au Royaume-Uni, de retour à TAG Heuer Japon en tant que directeur général et enfin à la tête de Bulgari pour la Grande Chine et l'Australie.

Antoine Pin, directeur général des montres Bvlgari sur l’importance de prendre des risques et d’investir dans le tourbillon Serpenti Seduttori

La «semaine de veille» de LVMH (techniquement trois jours) comble l’absence du premier janvier en 10 ans sans salon horloger suisse. C'est certainement une occasion capitale et OFFWHITEBLOG / World of Watches en profite pour s'entretenir avec Antoine Pin sur la nouvelle direction et les tendances mondiales qui façonneront la stratégie horlogère de Bvlgari dans les années à venir.

Vous avez de l'expérience dans la manipulation de TAG Heuer et Zenith dans des pays comme le Japon et la Chine, et maintenant, compte tenu de la situation actuelle des montres et du marché mondial du luxe, que pensez-vous de Bvlgari et de son succès continu (en particulier avec sa liste de records du monde )?

Grâce à LVMH, j’ai eu la chance de faire face à de nombreux clients différents et d’avoir ce type d’expérience est extrêmement utile lorsque je souhaite avoir une perspective globale. Tout d'abord, vous savez à quel point la proximité avec le client est importante. Ensuite, vous n’oubliez jamais que les temps vont passer: j’ai été en Angleterre pendant la crise financière. Je suis allé au Japon pendant le tremblement de terre. Je suis allé en Chine, pendant la lutte contre la corruption; et toutes les recherches ont promis que ce serait un désastre. Pourtant, nous (Bvlgari) avons toujours eu la capacité d'augmenter notre part de marché ou nos ventes et d'afficher une croissance sur les différents marchés car il y a toujours un appel à des propositions attractives, tant en termes de produits que d'expériences et je pense que le nom du jeu est notre capacité à vraiment penser à nous-mêmes aux yeux du consommateur - nous combattons essentiellement la complaisance.

Il est intéressant de noter qu’aujourd’hui, Bvlgari attend constamment une sorte de nouveauté record du monde, car j’estime que c’est un moyen de lutter contre la complaisance. Je veux dire, si tout le monde attend de nous que nous arrivions à quelque chose qui est à nouveau unique en termes de performances ou qui franchit un autre jalon, etc., cela nous oblige à nous mettre au défi et nous avons imposé cette discipline au sein des équipes et les équipes sont désireuses de utilisez-le comme un outil pour vous pousser. Je ne dis pas que nous devrions continuellement créer un autre record du monde de la manière dont nous l'avons fait, car nous devons également surprendre et il y aura des années où nous ne battrons aucun record du monde, mais cela ne signifie pas que nous ne surprendrons pas nos clients et nos fans d'une manière différente. Je crois que la philosophie de Bvlgari est la plus appropriée - c'est l'essence même du luxe: ravir les clients est quelque chose de complexe, mais chaque fois que nous développons une idée qui inciterait les gens à venir dans les magasins pour découvrir le produit ou pour profiter d'un moment spécial, nous avons réussi. Ensuite, le coût pour cela est la capacité de la marque à prendre des risques et le fait que nous devons nous donner la possibilité d’échouer.

En parlant de marge de manœuvre et de capacité à prendre des risques, vous prenez plus de risques lorsque la plupart des marques reviennent aux archives - qu'est-ce qui vous donne la confiance nécessaire pour redéfinir les règles de l'horlogerie que Bvlgari a toujours fait?

Je pense deux choses. Premièrement, nous sommes une marque qui a toujours repoussé les limites. Bvlgari a créé les bijoux en porcelaine de Chine. Nous avons créé des montres en aluminium, nous avons même créé une montre après-vente spécialement pour les clients qui ont envoyé leurs montres pour un entretien. Nous avons également fabriqué des montres numériques numériques en or dans les années 70. Il existe une tradition d'innovation et de proposition de produits inattendus qui rassure bien sûr nos plus fervents supporters. Avec Bvlgari, la perception est que nous présentons toujours quelque chose de nouveau et de différent.

Ensuite, vous êtes dans un environnement propice à l'innovation. Nous sommes dirigés par un PDG qui n'est pas opposé au risque et cela nous donne un immense avantage. Cette initiative et cet accueil du risque font que nous osons être créatifs et expérimentaux. Il y a des moments dans la vie d'un manager où vous méditez parfois sur le risque et vous dites: «Oh, j'ai investi cet argent et si nous échouons? Et si nous parions sur cette innovation pour atteindre notre cible ou nos objectifs ou pour réaliser les revenus de l’année, que se passe-t-il lorsque nous échouons? » Ce sont les moments où vous êtes secoué personnellement, mais pas depuis une source externe.

Je pense que c'est une bonne approche pour toujours équilibrer les opportunités et les investissements, mais aussi être conscient du risque chaque fois que vous prenez l'initiative. Mais la culture de l'entreprise et la nature de notre PDG, il est assez facile de prendre des décisions risquées et de le faire aboutir à son succès.Je considère que c'est une véritable bénédiction pour notre industrie.

En parlant de prendre des initiatives, il y a une hiérarchie tacite dans l'horlogerie - certains sont des spécialistes des chronographes, d'autres de l'horlogerie ultra-mince, certains des tourbillons, Bvlgari est allé les faire tous dans l'Octo Finissimo, quels sont les défis associés au travail dans des complications où vous n'avez pas de savoir-faire antérieur?

C’est oui et non que nous n’avons pas de savoir-faire antérieur. Ce que nous avons, c'est une forte culture horlogère construite à partir de l'acquisition des maisons Gerald Genta et Daniel Roth, mais nous concevions déjà des montres originales il y a 20 ans, et nous fabriquions des composants horlogers et exécutions des finitions à la main plus longtemps que cela. Alors, disons, disons que nous avons une connaissance institutionnelle de la finition à la main et de l’horlogerie. Je pense qu'aujourd'hui, nous devons nous assurer que les gens comprennent que Bvlgari n'est pas seulement un bijoutier romain, mais un véritable horloger innovant.

Maintenant, vous avez raison de dire que le marché est quelque peu traditionnel dans la façon dont il classe les marques. Mais ce n'est probablement pas non plus la façon dont le monde envisage les choses aujourd'hui. Qui aurait cru qu'Apple vendrait plus de montres en 2019 que toute l'industrie horlogère suisse il y a 10 ans, et personne ne pensait que ce serait possible! Mais elle se vend et non seulement l'Apple Watch se vend bien, elle se vend également avec des sangles Hermes à un prix plus élevé, je pense que cela reflète la capacité de l'industrie à imaginer et à suivre les Jones. C'est un monde différent aujourd'hui et notre succès montre que le monde est en constante évolution.

Pour être juste envers le marché, l'industrie doit se rappeler que les gens n'achètent pas de montre tous les six mois, comme ils achèteraient des vêtements ou d'autres articles de luxe consommables, le cycle de vie des produits est très différent et donc une stratégie très différente est requis pour notre industrie. Les gens ont également besoin d'une certaine cohérence, car ils ne sont pas exposés très fréquemment à regarder la communication. Et nous devons garder cela à l'esprit lorsque nous trouvons des moyens de les exposer à nos marques, même lorsque les gens n'achètent pas, et de continuer à informer et à éduquer. Nous avons un rôle à jouer ici, de sorte que lorsque les gens achètent, ils ont une large perspective de l'industrie, et non pas traditionnelle.

Après avoir introduit un Tourbillon dans le Serpenti, quelle est la taille du segment des montres compliquées pour femmes à Bvlgari?

Pour Bvlgari, les montres haut de gamme sont très importantes. Je ne peux pas révéler de chiffres, mais ils sont importants, de toute évidence, les montres-bijoux en constituent la majeure partie. La répétition minutes que nous lançons cette année sur la Diva est notre deuxième et notre première est déjà épuisée. Nous avons des montres haut de gamme sur mesure pour les femmes de haute horlogerie.

Alors, quelle est sa taille dans son ensemble, je ne peux pas répondre, mais quant à son importance pour nous, très importante. Il y a un immense potentiel - Le marché haut de gamme existe aussi longtemps que vous lui offrez des opportunités de développement et de croissance et c'est ce que nous faisons, nous le présentons et le développons. Je pense que lorsqu'il y a une offre importante, la demande apparaît. C'est quand il n'y a pas d'approvisionnement et ensuite qui sait ce que le marché peut être, et clairement nous sommes plus pionniers dans ce segment. Il n'y a pas tellement de marques qui font ce que nous sommes, ne vous méprenez pas, Jaeger LeCoultre et Patek Philippe proposent également des complications pour les femmes mais nous essayons d'offrir plus de produits en moyenne.

Je sais que vous ne pouvez pas entrer dans les chiffres, mais diriez-vous que la répartition est de 60:40 avec plus de femmes? L'introduction de l'Octo Finissimo incline-t-elle un peu cet équilibre?

Je pense que l'Octo Finissimo devrait équilibrer quelque peu cette séparation, mais gardez à l'esprit qu'il s'agit toujours d'un nouveau concept, en particulier avec les nouveaux modèles en titane au-dessus de 10 000 euros; il n'y a pas tellement de modèles compétitifs comme celui-ci, et ce n'est certainement pas un «garde-temps grand public». Maintenant, nous arrivons à créer des modèles grand public comme l'acier Octo Finissimo en raison du succès de la collection sur le marché ainsi que de la reconnaissance exceptionnelle qu'elle a aujourd'hui. Nous pensions que nous devions le rendre plus courant, et c'est pourquoi nous lançons une édition plus conviviale et nous avons également réussi à améliorer le produit en termes de résistance à l'eau jusqu'à 100 mètres afin que le Finissimo soit fondamentalement pratique pour une utilisation quotidienne. Et maintenant, nous espérons qu'elle sera perçue comme une montre que vous pourrez acheter comme votre première montre premium, puis lors de notre premier lancement. Parallèlement à cela et à l'introduction du Finissimo en or sur bracelet, nous augmenterons la part des montres pour hommes à Bvlgari.

Le nouveau Tourbillon pour le Serpenti Seduttori existe dans un mouvement en forme, ce qui est rare car il ne peut être utilisé que pour cette forme, pourriez-vous expliquer la pensée commerciale derrière cela? Est-ce un indice que vous allez produire un assortiment beaucoup plus large de montres Serpenti?

On nous a demandé un mouvement mécanique pour le Serpenti. Historiquement, nous avons une montre Serpenti depuis le milieu des années 30. C'est une collection vieille de près de 80 ans et les premiers mouvements de la série étaient évidemment mécaniques. Comme vous le savez, le marché des mouvements mécaniques pour femmes est minime aujourd'hui, il y a deux joueurs et les deux sont utilisés dans les mouvements domestiques. Nous sommes donc retournés au quartz lorsque nous avons réintroduit le Serpenti à plus grande échelle, mais il y avait une réelle demande de Serpenti avec des mouvements mécaniques et, clairement, c'est quelque chose que nous examinons et cela a du sens parce que nous avons le savoir-faire et absolument aucune raison pour que les montres mécaniques ne soient réservées qu'aux hommes.

Maintenant, ce qui est génial, c'est aussi le fait qu'en raison de l'expérience que nous avons acquise en matière de miniaturisation des mouvements mécaniques, nous pouvons maintenant approfondir les calibres mécaniques des montres pour femmes. Pourquoi tourbillon? parce que c'est le top du jeu et aussi parce que c'est une innovation, et aussi parce que nous créons des quantités minimales et cela implique donc différents processus industriels.

D'où vient l'essentiel de la demande de montres mécaniques pour femmes?

Chine.

En école de commerce, on nous apprend traditionnellement à modérer nos risques. Pensez-vous qu'il s'agit d'une dépendance excessive à l'égard de la Chine?

Pas pour nous. Nous sommes très équilibrés dans le monde *. C'est très complexe à gérer, car lorsque nous sommes trop équilibrés, les gens diront que nous n'avons pas d'icônes ou de marchés clés. Et j'ai toujours été en équilibre entre la dépendance excessive à l'égard d'un modèle, d'un marché ou d'un produit phare. Mais nous adoptons toujours une approche modérée. De toute évidence, lorsque vous avez la capacité de compter sur plusieurs directions pour faire avancer l'entreprise, c'est beaucoup mieux et cela vous donne clairement plus de confiance. Le meilleur exemple est Rolex. Il s’agit principalement d’une seule famille de produits et personne ne peut dire qu’ils ne réussissent pas.

Certaines marques des années 80 et 90 ont réussi grâce au Japon et dans une plus large mesure grâce à la dépendance envers la Chine. C’est une question d’anticipation et de vision que vous ne pouvez pas simplement compter sur un seul marché. Vous ne devez pas mettre vos œufs dans le même panier, du moins pas pendant une longue période. Disons simplement que lorsque vous identifiez les domaines dans lesquels vous pouvez vous développer plus rapidement, vous devez également identifier les domaines dans lesquels vous êtes trop dépendants, puis rééquilibrer le portefeuille et l'investissement de ressources.

* Le PDG de Bvlgari a annoncé son intention de réduire les points de vente de 600 à 300 sur une période de 3 à 6 ans, en maintenant une présence proportionnelle accrue des boutiques Bulgari monomarques. Les 300 magasins sélectionnés représentent actuellement 85% des ventes mondiales