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Science: Pourquoi Hermes veut que vous ne puissiez pas vous permettre leurs sacs

Mars 29, 2024

Même si l'analyste de l'industrie Bain double ses estimations de croissance pour le marché des produits de luxe en 2017 de 1-2 pour cent à 3-4 pour cent, citant la consommation en Europe et en Chine compensant la faiblesse aux États-Unis et en Asie du Sud-Est; le monde du luxe avec des marques comme Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s et Coach ont tous affiché une demande faible, mais une marque reste apparemment inconsciente et défie les tendances à la baisse du marché du luxe au sens large. Comment une telle performance est-elle possible (ou même probable) quand Hermes continue de rendre ses sacs Hermes Birkin désirables de plus en plus abordables?

Avec une croissance de 7,7%, Hermes défie les attentes. Comment?

Luxury Science: Pourquoi Hermes veut que vous ne puissiez pas vous permettre leurs sacs (mais que vous pouvez vous permettre les autres choses)

Selon Luca Solca, responsable des produits de luxe chez BNP Exane Paribas, Hermes a réussi à atteindre le statut de culte recherché grâce à une stratégie commerciale bien conçue de «frustration de la demande des consommateurs» - c'est-à-dire qu'en tant qu'entreprise, Hermes vole en opposition aux essais et testé des modèles économiques. Selon la théorie économique de base, à mesure que la demande augmente, l'offre augmente généralement pour correspondre à la demande (afin de réaliser et de maximiser les bénéfices), mais lorsque la courbe de l'offre commence à dépasser la demande, les prix commencent à baisser.


Pourtant, avec au moins un million de sacs Birkin en circulation, la théorie économique prédirait une baisse proportionnelle des prix pour presque tous les types de biens et services, mais Hermes a géré la demande des consommateurs à un point tel que non seulement les prix des sacs Hermes Birkin ne diminuent PAS. , ils augmentent!

Hermes Birkin à gauche et Kelly, à droite.

Hermes Birkin à gauche et Kelly, à droite.

Pour expliquer ce phénomène, de nombreux économistes se tournent vers Thorstein Bunde Veblen, célèbre économiste norvégien-américain, sociologue et critique du capitalisme. Dans son livre de 1899, La théorie de la classe loisir, Veblen souligne que la consommation ostentatoire est effectuée pour démontrer la richesse ou marquer le statut social; par conséquent, plus le prix est élevé, plus la demande est élevée, car le coût de l'article est lui-même une proclamation de statut, sinon pourquoi achète-t-on un Richard Mille, mais je m'égare. Ainsi, en ce qui concerne les produits Veblen comme les sacs Hermes, la science est contraire à la théorie économique traditionnelle.


Cela dit, avec Hermes, que l'explication des «produits Veblen» est trop simpliste. Alors que le magazine 1843 déclare les sacs Hermes comme «non visibles» en raison de l’absence de logos, faisant référence à la reconnaissance mondiale des doubles G de Gucci, le design signature des Hermes Birkin et Kelly fait de ces produits des symboles de statut distinctifs. Bien que cette théorie semble vraie puisque Gucci et Louis Vuitton facturent en effet plus cher pour les sacs à main et accessoires «sans logo» non visibles, il suffit de se rendre dans les magasins Gucci pour voir qu'il y a beaucoup de provisions pour leurs sacs plus silencieux. Sûrement que l'explication se trouve ailleurs?

Collier de Chien Hermes Rose-Gold en Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Collier de Chien Hermes Rose-Gold en Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Tout d'abord, nous devons comprendre que la stratégie commerciale d'Hermes consistant à «frustrer les consommateurs» tourne autour du fait qu'il est extrêmement difficile pour les gens d'acheter ses produits les plus désirés, par exemple les sacs à main Birkin et Kelly; Deuxièmement, ils le font tout en rendant possible l'association tangible de la marque - des parfums Hermes à 100 $ US aux foulards à 400 $ US, ce sont des produits à la portée des salariés traditionnels tout en profitant de l'aura d'exclusivité qui s'étend des sacs très demandés comme le Birkin et le Kelly. .


Comprendre la science du désir: la dopamine

Lorsque votre col blanc voit en moyenne les parfums Hermes de 100 $ US pour les écharpes de 400 $ US, ce sont des produits accessibles associés à des sacs inaccessibles. Ainsi, la science biologique explique «l'effet de halo» qui étend l'aura de désirabilité de Birkin aux produits d'entrée de gamme de la collection Hermes - ce n'est peut-être pas l'article même (alias Birkin) que vous désirez, mais un autre produit à portée de main est réalisable. Par conséquent, pour le segment de revenu moyen du marché, Hermes crée un marché rempli de fans «qui deviendront bientôt propriétaires d'Hermes» avec de petites marchandises accessibles, en gardant leur désir fermement centré sur l'objectif ultime. Chaque fois que nous achetons un produit Hermes, nous recevons un petit éclat de dopamine et cette réaction physiologique de «bien-être» est ce qui maintient notre intérêt pour la marque car elle nous procure du plaisir et nous donne faim de répéter le processus pour cette dose de dopamine.

Pour le segment à revenu élevé du marché, Hermes poursuit une stratégie différente, une liste d'attente mais la liste d'attente n'est jamais trop longue, juste assez longue pour maintenir votre intérêt sans vous rendre totalement frustré par la marque. Psychologiquement parlant, cet aspect de la stratégie concerne la création d'anticipation. L'anticipation est enracinée dans la partie du cerveau connue sous le nom de cervelet, qui contrôle le comportement «automatique,« non-pensant », néanmoins, l'effet net dépend également de la dopamine - avec une anticipation toujours en jeu, le cerveau humain CRAVE la dopamine. La stimulation de la dopamine se produit lorsque nous expérimentons et attendons de bonnes choses. L’anticipation d’événements positifs maintient la production de dopamine dans les voies chimiques du cerveau.

Le twilly de soie Hermès

Le twilly de soie Hermès

En termes simples, la stratégie commerciale d'Hermes peut être résumée comme un volume de ventes élevé tempéré par la perception d'exclusivité des consommateurs tout en produisant des produits accessibles à l'aspiration et tout simplement hors de portée pour ceux qui peuvent se le permettre. Les deux côtés de l'équation sont déterminés par la façon dont la marque joue sur nos niveaux de dopamine grâce à des stratégies psychologiques simples.

Hermès et son placage d'inaccessibilité

Hermes viole simplement toutes les règles de la vente au détail moderne, alors que les conglomérats de luxe commencent à se lancer dans le commerce électronique, cherchant à rendre les achats aussi faciles que possible, Hermes va tout simplement à contre-courant. La société n'est même pas en ligne au sens moderne du terme, en ce qui concerne les médias sociaux, vous trouverez nary une célébrité ou une personnalité sur leurs comptes Facebook ou Twitter. Vous ne trouverez pas non plus d'ambassadeur de la marque ni de face à la marque. Chez Hermes, Hermes EST la personnalité.

Célèbre, le PDG d'Hermes, Axel Dumas, un descendant de sixième génération du fondateur Thierry Hermes, a plaisanté lors d'une conférence de luxe sur le fait que la direction est que les choses soient difficiles à trouver, même sur leur propre site Web, et il est vrai que visiter Hermes.com est un exercez-vous dans une frustration charmante alors que des illustrations animées vous saluent. Il n'est pas immédiatement clair où aller pour trouver ce que vous cherchez et il n'y a pas d'étiquettes et de boutons clairs sur lesquels appuyer. Vous ne trouvez même pas leurs célèbres sacs - les Hermes Birkin et les Kelly en ligne, tout est «expérientiel».

Boîtes mystères Hermes remplies de pièces créées dans le laboratoire Petit h d'Hermès

Boîtes mystères Hermes remplies de pièces créées dans le laboratoire Petit h d'Hermès

En fait, telle est la puissance et la mystique que la maison de couture française offrait autrefois (peut-être notoirement) une boîte mystère mensuelle, une version d'entrée de gamme au prix de 245 $ US et une version privilège au prix de 1 875 $ US remplie de pièces créées dans le laboratoire Petit h d'Hermès , utilisant littéralement les matériaux restants de la ligne principale pour créer des pièces uniques de luxe.

Depuis 2016, Hermes a commencé à proposer des sacs comme Evelyne, Garden Party et Picotin autour de quatre chiffres bas et il reste à voir si cela ternit même un peu l'effet de halo orange tant vanté. Compte tenu des données de Reuters en mai 2017, nous pensons que cela serait hautement improbable.


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