En 2013, le Wall Street Journal a annoncé que Financière Richemont SA, mieux connue sous le nom de Richemont par les initiés de l'industrie, avait décidé de ne pas vendre certaines de ses unités commerciales en difficulté, y compris le fabricant de stylos Montblanc, et augmenterait plutôt leur investissement dans chacune des 20 marques au sein de leur portefeuille. Certains, comme Montblanc, sont devenus des succès avec l'ajout d'une préoccupation horlogère; d'autres ont encore du mal à retrouver leurs pieds quatre ans plus tard et parmi les premiers à partir - Shanghai Tang.

La relation Richemont - Shanghai Tang remonte à près de 20 ans. Le Groupe a d'abord acquis une participation majoritaire en 1998 avant de reprendre complètement la marque en 2008. À l'époque, l'acquisition était considérée comme stratégique au moment même où le marché du luxe commençait à culminer en Chine.

Une introduction à Shanghai Tang

Depuis le début des années 90, des célébrités hollywoodiennes comme Demi Moore et Nicole Kidman ont flirté avec le Qipao ou le Cheongsam et peut-être, le fondateur David Tang pensait qu'une marque exploitant un zeitgeist de la clientèle haut de gamme occidentale propulserait une marque avec des fleurs chinoises vers un succès critique et commercial . Sous le signe d'une robe moulante au design chinoiserie, Shanghai Tang est née en 1994, produisant l'unique emblème de la société shanghaine des années 1920, sauf que cette fois, elle a été interprétée pour les femmes modernes. La formule a semblé fonctionner quand, à la fin des années 90, la fille informatique de l'époque, Kate Moss, a commencé à produire sa propre collaboration de Cheongsams avec Topshop, coïncidant avec une tendance d'appropriation par les célébrités occidentales de la tenue culturelle chinoise.

Près de 10 ans plus tard, lors d'une interview avec Business Insider en 2013, il a été signalé qu'en tant que «conservateur mondial de l'esthétique chinoise moderne», Shanghai Tang avait réussi à augmenter de 43% ses ventes mondiales d'ici 2005; alimenté par une collection élargie de mode non seulement d'inspiration chinoise, mais aussi d'accessoires et d'articles ménagers.

Physiquement, Shanghai Tang exploitait une majorité de boutiques en Chine (30 magasins sur 45) et à l'époque (2013), les Asiatiques représentaient 51% des consommateurs de la marque, les Chinois natifs constituant l'essentiel tandis que 49% s'adressaient à un marché occidental. Puis, au cours des quatre années qui ont suivi, les choses ont commencé à mal tourner…

Luxury Business Science 201: Qu'est-ce qui ne va pas avec Shanghai Tang?

Tout d'abord, disons simplement que culturellement, le cheongsam peut être considéré comme assez analogue à un costume sur mesure. Si l'on devait suivre le modèle shanghaïen des années 1920, les mondains riches seraient généralement mesurés puis adaptés à un cheongsam de qipao sur mesure ou sur mesure. En tant que vêtement culturel, la raison d’être du qipao devait être aussi bien ajustée, en soulignant les attributs féminins de son propriétaire. Une offre standard était possible mais à ces gammes de prix, vous pouviez envisager une version sur mesure chez votre couturière locale et souvent de longue date.

Deuxièmement, considérons un instant le carrefour culturel étrange où vous commercialisez une marque auprès d'une population hautement nationaliste où un grand nombre de vos clients sontgwai lo 鬼佬ou lao wai 老外et vous commencez à avoir une contradiction des attentes culturelles qui complique la direction potentielle de la marque.

Enfin, la montée des milléniaux et les économies douces correspondantes dans lesquelles ils ont grandi ont conduit à une bifurcation des anticipations. D'une part, un groupe de milléniaux qui n'aspirent pas à des aspirations de statut ou de faux-semblant et de l'autre, un groupe de milléniaux qui aspirent au luxe mais dollar pour dollar préférerait clairement les marques de luxe européennes, par conséquent Shanghai Tang a été placé dans un confluence de performances de plus en plus tièdes et certainement, ce n'était pas le genre de marque du portefeuille Richemont qui était aussi facile à comprendre que les montres et les bijoux (ou d'ailleurs, les fusils - Purdey, les sacs à main - Lancel).

Pour Richemont, Shanghai Tang n'était tout simplement pas un artiste solide et compte tenu des différentes variables du marché, ils ont vendu la marque de 23 ans à l'entrepreneur de mode italien Alessandro Bastagli et au fonds de capital-investissement Cassia Investments Ltd.

Qu'est-ce que cela signifie pour les marques de luxe chinoises étrangères? Les marques de luxe chinoises sont-elles condamnées?

Le groupe Richemont n'est pas le seul à céder une marque de luxe chinoise. Plus tôt cette année, LVMH a abandonné la marque de spiritueux chinois de luxe Wenjun. Pour une raison quelconque, les conglomérats de luxe qui pratiquent la commercialisation de marques avec une histoire et une tradition profondes semblent trouver difficile de commercialiser des marques en provenance de Chine, même lorsqu'ils ont la même profondeur d'histoire et de culture chinoise; Exemple: la distillerie Wenjun, un white spirit premium ou bai jiu 白酒Le créateur a un héritage qui remonte à la dynastie Han (206 avant JC à 220 après JC), c'est plus de 2000 ans d'héritage. LVMH, lui-même spécialiste des liqueurs premium par le biais de Moët Hennessy, a décidé en janvier d'abandonner la distillerie Wenjun, ayant acquis une participation de 55% en 2007.

Ce qui n'est pas immédiatement certain, c'est de savoir si les mesures anti-greffes du président chinois Xi Jinping limitent à un tel degré la consommation de liqueurs premium (traditionnellement un lubrifiant négociant dans la culture chinoise) ou que la classe moyenne aisée aisée de la Chine ne consomme tout simplement pas de luxe à un rythme que LVMH avait prévu (similaire à la question du millénaire avec les produits de luxe).

Ancien comptable britannique et maintenant analyste de luxe, Rupert Hoogewerf a commencé à étudier le marché chinois en créant Hurun Report, une unité de recherche de luxe basée à Shanghai en 1999. Au fil des ans, Hurun Report et Hoogewerf ont remporté de nombreux prix pour leurs listes révolutionnaires, parmi lesquelles leur ouvrir les yeux Top 10 des meilleures listes (BOB) 2017 qui a classé les marques de luxe populaires pour les femmes en Chine - les résultats? Shanghai Tang était morte en dernier. Plus révélateur, il ne se classait nulle part pour les hommes. Quant à Wenjun? Il n'était pas classé sur une liste des 10 meilleurs bai jiu 白酒marques non plus.

Dans ce contexte, la décision de Richemont et LVMH de vendre les marques sous-performantes Shanghai Tang et Wenjun semble être étayée par des preuves solides que les deux ne sont pas conformes aux attentes. Mais cela annonce-t-il la fin de l'aventure européenne dans la possession de marques de luxe chinoises? Pas encore.

Comment Hermès diffère de Richemont: Shanghai Tang contre Shang Xia 上下

En 2008, Hermès a créé Shang Xia. Contrairement à Shanghai Tang ou Wenjun, Shang Xia est une marque chinoise authentique en ce sens qu'elle est développée en Chine et dirigée par une équipe chinoise (aucun étranger ne la dirige) et basée sur des racines culturelles et un savoir-faire chinois profonds, c'est-à-dire pour À toutes fins utiles, Shang Xia est de fabrication chinoise, de conception chinoise et de gestion chinoise, mais avec des injections de capital d'une société française. En fait, lorsque le PDG d'Hermès à l'époque a soutenu le célèbre designer chinois Jiang Qionger pour démarrer Shang Xia, la maison française avait déclaré non seulement qu'elle n'était pas pressée d'atteindre le seuil de rentabilité, mais qu'elle avait promis une injection de capital ambitieuse de 10 à 15 millions de dollars par an. . Enfer, les objectifs à long terme d'Hermès pour la marque sont intégrés dans le nom lui-même -Shang Xia 上下 signifie littéralement grandir fort ou Shang 上 (en haut) en plantant des racines, ergo Xia 下 (en bas); et dans le fondateur / designer Jiang Qionger, Hermès a trouvé toutes les compétences nécessaires pour incuber leur concept révolutionnaire de l'artisanat chinois contemporain - sa créativité s'étend non seulement à la mode mais aussi à la peinture, au graphisme, aux bijoux et au mobilier - en fait, la première créatrice chinoise à montrer sa collection dans un salon du meuble parisien. Plus révélateur, lorsque les marques françaises vous invitent à concevoir leur siège social et leurs intérieurs, vous savez que vos talents sont irréprochables. Plus important encore, contrairement à Richemont ou LVMH, Hermès n'est pas pressé de "maximiser la valeur actionnariale" - en substance, ils prennent leur temps pour attendre que la marque prenne littéralement racine et se ramifie ensuite, organiquement.

"Shang Xia est un projet d'investissement culturel ... [Pour les autres marques] la durée de vie du projet est de cinq ans ou 10 ans, chez Shang Xia le rêve est de 100 ans, 200 ans." - Jiang Qionger, fondateur / directeur créatif de Shang Xia, s'adressant au Financial Times

Au-delà des nobles idéaux adoptés par la marque, Hermès et Jiang ont littéralement pris leur temps, recherchant de véritables maîtres artisans chinois avant même d'envisager leur première boutique à Shanghai. En fait, ces dernières années, un manoir traditionnel de Shanghai, semblable à l'esprit de la maison Hermès à Paris Faubourg Saint Honoré, a été minutieusement reconstruit et rénové pour accueillir non seulement Shang Xia et Hermès mais aussi un espace dédié axé sur la transmission de connaissances rituels traditionnels chinois (par exemple la cérémonie du thé Pu-erh) et coutumes pour les visiteurs de la maison.

Ce manoir traditionnel de Shanghai abrite Shang Xia

Avec des robes à 4000 € et ce fauteuil à bascule Da Tian Di en bois de noyer laqué Shang Xia, 10 800 €, Shang Xia joue le jeu long

En tant que marque, Shang Xia évite les pièges des frères de luxe chinois Shanghai Tang et Wunjun grâce à sa patience, son financement inconditionnel, l'accent mis sur de véritables techniques artisanales chinoises anciennes et une collection soigneusement organisée de produits limités qui ne sont pas destinés à la vente générale, mais mis aux enchères à travers des maisons de vente aux enchères comme Christie's. Alors qu'Hermès entend atteindre le seuil de rentabilité cette année, il est trop tôt pour dire si la stratégie de brouillage intentionnel des frontières entre art et commerce va réussir, mais OFFWHITEBLOG peut le dire, il s'agit d'une stratégie singulièrement unique, pas même la la plus rare des marques horlogères se rapproche. Dans une interview accordée au Financial Times, Jiang déclare: "Shang Xia est un projet d'investissement culturel ... [Pour les autres marques], la durée de vie du projet est de cinq ans ou 10 ans, chez Shang Xia le rêve est de 100 ans, 200 ans."

Honnêtement, si la grande révolution culturelle prolétarienne de Mao Zedong a décimé la culture, la tradition et l'histoire chinoises de 1966 à 1976.Shang Xia 上下est très probablement parmi ses derniers défenseurs et conservateurs, même s'ils ne réussissent pas commercialement, Hermès fait une grande faveur artistique et culturelle au monde - il y a une grande valeur de relations publiques en ce que, après tout, Shang Xia est une perpétuation dans ce la croyance par excellence d'Hermès dans l'artisanat, la créativité, le patrimoine et l'intégrité - quelque chose que même certaines marques de montres vénérables ont modernisé et automatisé.

Jiang Qionger, fondateur / directeur créatif de Shang Xia

Table de mahjong Shang Xia

Business of Luxury: l'échec de Richemont avec Shanghai Tang fournit-il une allégorie à Shang Xia?

La vente de Shanghai Tang par Richemont jette en effet une pâleur sur la viabilité des marques de luxe chinoises, mais l'expansion soigneusement menée par Hermès en Chine a non seulement maintenu la maison française rentable, mais a également conservé cette aura d'ultra-exclusivité, une épingle de luxe vente au détail et image de marque. Il semblerait que Shang Xia soit incubée et nourrie dans la même veine que son parent adoptif.

L'aventure ignominieuse de Richemont avec Shanghai Tang est également le résultat d'une confluence de locations de Hong Kong de plus en plus exorbitantes (fermeture d'un navire amiral en 2011), d'une expansion et peut-être aussi d'une lecture erronée d'une génération croissante de milléniaux. Cela dit, Hermès s'attendant à un point mort de Shang Xia cette année et à un choc (Hermès non seulement ne vend jamais en ligne, mais leur site Web est également vague et opaque) sur Tmall, une plateforme de commerce électronique qui va à l'encontre de la stratégie typique d'Hermès, il est probable que cette situation La décision de caractère est également le résultat de l'impatience instinctive des actionnaires de la société cotée en bourse et on peut deviner ce qui se passera si Shang Xia ne parvient pas à atteindre le seuil de rentabilité d'ici la fin de l'année.

Bien qu'aucun chiffre pour la vente de Shanghai Tang n'ait été publié par Richemont, la marque était l'un des quatre labels menacés de désinvestissement depuis 2013: les autres marques étant Dunhill, Chloe et Azzedine Alaia. Après l'annonce de la vente, les actions du groupe Richemont ont augmenté de 0,7%.