Si vous n'avez pas entendu parler de la dernière marque de beauté et de bien-être de LVMH, Cha Ling, ce n'est pas un hasard. Il s'agit de la première incursion du conglomérat de luxe français dans la médecine traditionnelle chinoise et d'un doublement des investissements du conglomérat sur la Chine, lancé sans fanfare sauf un seul communiqué de presse sur le site institutionnel du groupe LVMH en 2016.

Lors d'une réunion d'affaires privée en juin 2019, l'analyste du groupe Citi, Thomas Chauvet, a noté que le directeur général de Louis Vuitton, Michael Burke, a déclaré que la marque connaissait des taux de croissance «inconnus» dans l'Empire du Milieu sur le dos des efforts de la Chine pour réduire «daigou »- la pratique consistant à faire venir des produits de luxe non déclarés de l'extérieur du pays, généralement avec TVA demandée, pour les revendre sur le continent. Alors que ce phénomène est lié aux sacs à main et accessoires de luxe, l'appétit croissant des consommateurs chinois incite LVMH à s'implanter dans davantage de facettes du mode de vie chinois. Entrez Cha Ling.

LVMH mise beaucoup sur Cha Ling, la médecine chinoise traditionnelle de fabrication française dont vous n'avez jamais entendu parler

Selon Ubifrance, les sociétés étrangères ont dominé le marché chinois des cosmétiques jusqu'en 2013, détenant 60% d'un marché de 14 milliards d'euros avec des marques françaises comme L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins et Dior qui se taillent la part du lion du gâteau Marques japonaises et américaines. En 2014, la marée avait tourné, selon Euromonitor, bien que les ventes de produits de beauté et de maquillage en Chine aient augmenté de 6,7% et 10,9% entre 2014 et 2015 respectivement, la concurrence croissante des marques japonaises, sud-coréennes et chinoises récupéré une part de marché cruciale de la domination française.

Selon le China Shopper Report 2015, 2014 a également été la première année où les étiquettes chinoises locales ont surpassé les marques étrangères, contribuant à 87% de la croissance du marché, représentant près de 70% de la valeur marchande dans vingt-six catégories de produits. Les analystes n'ont pas tardé à souligner que les marques de cosmétiques chinoises n'y arrivaient pas par leurs seuls efforts de marketing, le gouvernement chinois en avait fait une politique nationale pour encourager les citoyens à "acheter local", ainsi que la confluence d'un nombre croissant de Chinois cherchant à prendre soin de leur santé et de leur apparence.

Le monde de la beauté a été présenté à Cha Ling, l'Esprit du Thé en 2016. Un pari soigneusement articulé et bien exécuté où le savoir-faire français du patrimoine s'aventure profondément dans la province du Yunnan, en particulier la région du Xishuangbanna, dans une région préservée de la pollution et abrite un écosystème produisant la plus ancienne variété de feuilles de Pu'Er au monde.

Quand une paire de champions de l'environnement, le biologiste allemand Josef Margraf et son épouse chinoise Li Ming Guo ont rencontré Laurent Boillot, PDG de Guerlain, l'idée de Cha Ling est devenue le genre de "mariage au paradis", celui où un grand conglomérat de luxe pourrait tirer parti de leur géant des communications, de la vente au détail et du moteur de distribution pour protéger le «poumon vert» de la Chine non seulement en promouvant, mais aussi en préservant l'écosystème de la région qui produit le thé Pu'Er.

Josef Magraf et son épouse, Li Ming Guo

Le segment de prestige des cosmétiques est actuellement dominé par des marques internationales comme le SK-II de Procter & Gamble, même alors le SK-II, compte tenu de ses racines japonaises, a un récit largement asiatique de riz et d'ingrédients authentiques. Compte tenu de cette compréhension, ce que le chef de Guerlain a vraiment retenu, c'est l'idée d'une maison de cosmétiques sino-française qui pourrait parfaitement s'inscrire dans le récit de la politique du gouvernement "acheter local" tout en étant considéré comme un champion du développement durable en Chine.

Laurent Boillot, PDG de Guerlain et fondateur de Cha Ling

Cha Ling pourrait réussir là où Shanghai Tang n'a pas réussi

Après avoir détenu la marque depuis 2008, lorsque la demande de luxe en Chine a commencé à culminer, Richemont a finalement cédé sa participation dans Shanghai Tang en 2017. C'était une entreprise à fort potentiel, mais chargée d'eaux non filtrées nécessitant une navigation culturelle astucieuse. Finalement, une combinaison de cheongsam standard avec des prix hors du contact (car le cheongsam était traditionnellement un vêtement ajusté sur mesure) et l'étrange carrefour culturel où vous commercialisiez une marque auprès d'une population hautement nationaliste où un grand nombre de votre clientèle est gwai lo 鬼佬 ou lao wai 老外 et vous commencez à avoir les ingrédients pour une contradiction des attentes culturelles qui les a finalement fait entrer. Oui, alors que Shanghai Tang représente un segment entièrement différent, les leçons ne sont pas dissemblables et il semble que Cha Ling évite largement la plupart des dangers qui accompagnent généralement l'adoption essentiellement européenne d'ingrédients authentiquement chinois.

Cha Ling a initialement adopté le modèle euro-centrique de «l'origine» ou de l'histoire de provenance comme un outil de marketing de base qui a finalement pivoté vers le modèle SK-II de concentration sur les ingrédients. Le fait qu’elle défende Pu’Er et que le tiers de ses membres fondateurs soient une femme chinoise de souche, fait de Cha Ling le genre de réussite que les nouveaux étudiants finiront par lire dans les écoles de commerce.Cela aide également le PDG de Guerlain Boillot à se passionner pour la culture chinoise, ce qui permet d'éviter facilement de nombreuses campagnes de marketing sourdes qui ont récemment frappé certaines marques eurocentriques en Chine.

Bien que les marques de cosmétiques nationales et internationales soient toutes deux soumises à une réglementation gouvernementale stricte, la perception dominante est que les marques étrangères sont plus sûres, utilisent des ingrédients de meilleure qualité ou simplement plus efficaces que leurs partenaires locaux. Par conséquent, les consommateurs chinois sont à l'aube malgré des prix plus élevés.

Depuis plus de trois ans, Boillot mobilise la puissance du groupe LVMH pour débloquer les extraordinaires propriétés cosmétiques des feuilles de Pu’Er. La validation scientifique finale a donné à Boillot toute la confirmation dont il avait besoin pour démarrer Cha Ling. Peu importe l'histoire d'origine, l'ingrédient, un produit largement reconnu mais maintenant spécialement récolté dans un lieu exotique, est devenu le principal argument de vente. L'une des variétés de thé Pu’Er les plus anciennes et les plus intactes au monde: un puissant antioxydant qui agit également comme une substance anti-polluante et anti-âge une fois arrivé à maturité.

S'agissait-il d'un risque calculé? Vous pariez que c'était le cas. Selon Euromonitor, les ventes au détail de produits de soin de la peau en Chine ont atteint 212,2 milliards de yuans (30,85 milliards de dollars) en 2018, ce qui représente une croissance annuelle de 13,2%, avec une croissance prévue de 32% d'ici 2023. Cha Ling, un pro-Chine , Label cosmétique français détenu en copropriété par un ressortissant chinois avec une marque où le nom propre chinois est prioritaire? Le pari commence à ressembler davantage à un investissement sûr.

Garnier s'est retiré de Chine en 2014.

Tous les produits Cha Ling sont développés dans le laboratoire français de Guerlain mais en utilisant exclusivement des ingrédients chinois. La ligne Cha Ling se compose de 50 articles allant des crèmes pour les mains aux parfums, chacun se vendant entre 60 € et 250 €. Vendu dans cinq boutiques chinoises de métropoles continentales comme Shanghai, ainsi qu'au Bon Marché.