Les marques de luxe se réchauffent sur le Web
Groupes de luxe se réchauffent enfin sur Internet, attirés par la hausse des ventes et un public plus large pour leurs marques, bien que des soupçons persistants pourraient limiter le niveau de pénétration en ligne par rapport au secteur de la vente au détail en général.
Les marques haut de gamme ont mis du temps à adopter le Web, craignant que l'accès universel ne détruise leur aura d'exclusivité et se méfiant d'un média qui a également alimenté une prolifération dans le commerce des produits contrefaits.
Mais les dirigeants et les analystes du Reuters Global Luxury Summit cette semaine suggèrent que les attitudes commencent à changer, les acheteurs montrant leur volonté d'acheter même les produits les plus chers dans le confort de leur maison.
"Si vous m'aviez posé la question il y a deux ans, j'aurais dit qu'il n'y avait aucun moyen que nous ayons une quelconque activité de vêtements de soirée en ligne", a déclaré Alexander Bolen, directeur général de la maison de couture américaine Oscar de la Renta.
«J'avais totalement tort à ce sujet. J'ai été totalement choqué par le genre d'affaires que nous avons fait en ligne. »
Le cabinet de conseil américain Bain a déclaré que les ventes en ligne de produits de luxe ont bondi de 20% l'année dernière, contre une baisse de 8% dans l'ensemble de l'industrie, et s'attend à ce que ce taux de croissance s'accélère cette année.
Et ce n'est pas seulement une question de vente.
Les entreprises de luxe trouvent que leurs sites Web et sites de réseautage social comme Facebook sont un moyen de fidéliser et de faire le buzz sur leurs marques.
"Internet devient de plus en plus important - non pas tant pour vendre (produits), mais comme outil de communication", a déclaré Francesco Trapani, PDG du groupe italien de joaillier, horloger et parfumeur Bulgari (BULG.MI).
Les sceptiques demeurent cependant, en particulier chez ceux qui vendent les produits les plus chers, comme les montres Patek Philippe, qui commencent à 10 000 euros (12 300 dollars) chacun et peuvent rapporter 1 million.
«Lorsque vous achetez une Patek Philippe, vous devez la sentir et la toucher et vous avez besoin de bons conseils. Patek Philippe n'est pas seulement une affaire mais aussi une passion. Si je vends en ligne, je vais perdre cela », a déclaré Thierry Stern, PDG de l'un des derniers horlogers suisses à rester dans la famille.
Cela pourrait limiter la croissance de l'industrie du luxe en ligne par rapport à l'ensemble du marché de détail.
L'analyste de Bain, Claudia D'Arpizio, a déclaré qu'elle s'attend à ce que les ventes de luxe en ligne doublent pour atteindre environ 5% du total de l'industrie au cours des cinq prochaines années.
Cela devrait laisser à la traîne le secteur de la vente au détail, qui, selon les consultants Forrester, verra 8% des ventes en ligne aux États-Unis d'ici 2014.
NOUVELLES EXPÉRIENCES
Une grande partie de la croissance récente des ventes de luxe en ligne a été provoquée par des détaillants comme Net-a-Porter et Yoox, qui vendent une gamme de marques, et des entreprises qui cherchent à vendre des stocks anciens ou excédentaires.
Cependant, cela change car un nombre croissant de marques voient le potentiel de toucher de nouveaux clients, qu'ils soient plus jeunes ou ceux qui n'habitent pas à proximité de leurs magasins, et de leur vendre des produits au prix fort.
L'une de ces entreprises est la marque de mode Jaeger, qui prévoit de doubler la proportion de ses ventes en ligne à 10% au cours des trois prochaines années. Il a récemment commencé à livrer dans 29 pays à partir de son site Web et a déclaré que l'impact avait été marqué.
"Nous avons constaté une augmentation substantielle des ventes internationales au cours du dernier mois ... et je pense que cela ne fera que croître", a déclaré la chef de la direction, Belinda Earl.
Le succès des ventes de luxe en ligne peut dépendre en partie du type de produits vendus, les produits et accessoires les moins chers étant probablement les mieux adaptés.
Les vêtements sont plus problématiques, mais de nombreuses marques estiment qu'elles doivent s'adapter aux demandes des clients.
«Les gens aiment magasiner de différentes manières. Nous devons offrir toutes les alternatives de shopping », a déclaré Bolen d'Oscar de la Renta, notant que les acheteurs en ligne commandent parfois deux tailles de la même robe, puis en renvoient une.
Certaines marques tiennent également à garder l'exclusivité de leurs produits les plus chers, ainsi que le contact personnel avec leurs clients les plus lucratifs.
La maison de couture italienne Valentino vend des accessoires et sa ligne rouge plus abordable sur Internet et prévoit de mettre en ligne son activité de prêt-à-porter en temps voulu.
Mais lorsqu'on lui a demandé s'il mettrait en ligne des gammes de haute couture - où une robe peut coûter entre 50 000 et 150 000 euros -, le PDG Stefano Sassi a déclaré: "Pas du tout."
Les entreprises qui ont tendance à distribuer par le biais d'autres détaillants, comme les horlogers, peuvent également être dissuadées par la transparence des prix d'Internet, ce qui pourrait compromettre ces relations.
«Nous avons un réseau exclusif de 400 détaillants mais cela ne peut pas fonctionner en ligne. Lorsque vous êtes en ligne, vous n'êtes plus exclusif, vous êtes global », a déclaré Jean-Claude Biver , PDG de l'horloger suisse Hublot.
Bain’s D’Arpizio a déclaré que les entreprises de luxe ne pourraient jamais reproduire une atmosphère de magasin en ligne et devraient donc se concentrer sur la fourniture de choses qui manquent actuellement à cette expérience.
«Cela pourrait signifier quelque chose de plus divertissant, une cérémonie plus douce et… beaucoup plus une expérience active», a-t-elle déclaré.
La source: Reuters Global Luxury Summit
