Les marques de luxe luttent pour attirer la génération nette
Séduire les «Millennials» hyper-connectés pose un défi croissant aux marques de luxe qui voient leur marché ralentir alors que les jeunes consommateurs sceptiques les obligent à repenser leurs stratégies.
Goldman Sachs estime que 92 millions d'Américains appartiennent à la génération du millénaire - née entre le début des années 1980 et les années 2000 - dépassant la célèbre cohorte de baby-boomers d'après-guerre qui approchent maintenant d'une phase gériatrique.
L'énorme bassin de consommateurs de la génération Y a grandi avec Internet, les smartphones et l'économie du partage dans lesquels la possession de choses comme les voitures est considérée comme presque sans navire, bien que les voitures de toutes sortes connaissent actuellement un boom.
Quoi qu'il en soit, les études montrent que la génération Y a des attentes différentes de celles de ses aînés, qui étaient relativement mieux payés et moins endettés au même moment de la vie.
L'analyste de Deloitte, Nick Pope, a parlé cette semaine lors d'un FT Business of Luxury Summit d'une «inquiétude structurelle» quant à savoir s'il y aurait «le même niveau de dépenses en propriété de produits et en luxe que dans la génération de leurs parents».
Une étude de Deloitte a ciblé la génération Y comme une opportunité pour les marques de luxe, mais a averti qu'elles nécessitent «un niveau d'investissement élevé» et sont des consommateurs plus «mercuriels» dont la fidélité à la marque peut rapidement changer.
«Leur engagement dans la technologie numérique les a exposés à davantage de sources d'informations, à une plus grande gamme d'influences et à des marques plus petites», a déclaré l'étude sur la génération Y. «Pour attirer, exciter et engager la génération Y, il faudra un niveau élevé d'investissement dans la marque.»
Les ventes du secteur du luxe, à l'exclusion des effets des fluctuations des devises, n'ont augmenté que de 1% l'an dernier, et une croissance également tiède est attendue cette année, selon le cabinet de conseil en management mondial Bain & Company.
Le joaillier américain Tiffany a récemment annoncé des prévisions financières décevantes et le fabricant du trench-coat britannique Burberry bien connu a lancé un plan d'économies.
Panacée numérique?
"Les gens de l'espace de luxe, ils ont été très gâtés, car il y avait un marché de gens qui dépensaient régulièrement", a déclaré à l'AFP Sarah Quinlan de MasterCard Advisors en marge du sommet du luxe FT à San Francisco. "Ce marché n'est plus là."
Les oligarques aux habitudes de dépenses somptueuses en Russie et en Chine ont vu la croissance ralentir dans leurs pays. Il n'est pas certain que la génération Y, avec ses styles de dépenses capricieux et prudents, prendra le relais.
Mais Burberry a visé ces Millennials avec une stratégie numérique citée comme exemple pour l'industrie.
Et LVMH, le colosse multinational de luxe basé en France, est entré dans le vivier de talents de la Silicon Valley l'année dernière et a recruté le directeur d'Apple Ian Rogers.
Les marques de luxe telles que Burberry, Louis Vuitton et Tiffany ont pris l'habitude de s'appuyer fortement sur les réseaux sociaux tels que Snapchat qui sont populaires auprès des jeunes. Être présent en ligne et sur les réseaux sociaux est devenu une nécessité pour les marques.
Il promet de devenir encore plus important à mesure que les gens utilisent les smartphones tout en prenant des décisions d'achat en déplacement. Les titans d'Internet proposent des opportunités d'achat instantanées en fonction de l'heure, du lieu, des intérêts, etc.
Pourtant, des marques telles que Tiffany sont confrontées à un problème: certains jeunes les considèrent comme des articles de «luxe du vieux monde» qui ne correspondent pas à leurs valeurs d'âge et à leur mode de vie Internet, selon Neil Saunders de Conlumino, une entreprise de recherche de vente au détail.
Être sur les réseaux sociaux est devenu un «must» dans l'équation marketing, mais ce n'est pas suffisant, a soutenu Quinlan.
"L'essentiel, c'est d'avoir quelque chose de pertinent qui s'intègre dans leur style de vie", a déclaré Quinlan à propos des marques de luxe qui courtisent les Millennials. "Je ne pense pas qu'ils en aient fait assez pour organiser leurs marques."
L'attrait décroissant des articles de luxe chez les milléniaux n'est «pas nécessairement un problème de revenu», a-t-elle affirmé.
Les données collectées par Mastercard décrivent les consommateurs qui choisissent d'améliorer leur vie en dépensant pour des voyages, des dîners, des sorties et d'autres expériences plutôt que pour des «trucs».
«Ils pourraient acheter une pièce; si c'est très spécial, c'est très précieux, ça a un souvenir d'un voyage quelque part », a expliqué Quinlan.
Pourtant, Pope considérait le marché des produits de luxe comme «absolument solide», tant que les marques reconnaissent les changements en cours et proposent des produits «à valeur ajoutée».
Ainsi, les entreprises pourraient transformer leurs magasins en des lieux où les gens peuvent socialiser et s'attarder comme ils le feraient dans un café, ou se connecter avec des tendances historiques, éthiques ou durables de plus en plus populaires.
