Perspectives: appel des appartements design en Asie
Les visiteurs des résidences Milano récemment achevées aux Philippines seront accueillis par sa façade lisse, avant de se retrouver face à face avec le principal attrait du hall - un canapé à bulles Versace Home. À côté de la pièce phare se trouve une table basse sunburst avec un plateau en cristal, également Versace. Tout à coup, des touches du pilier de la mode italienne se démêlent, dans le cuir noir des chaises de salle à manger, des tables en acier chromé et même dans la vaisselle en porcelaine et en argent du domaine.
Le développement de Century Properties de 68 millions de dollars et 340 unités est la première incursion résidentielle de la marque en Asie, où les propriétés de marque de marque ont commencé à prendre leur envol, alimentées par la demande des habitants et des expatriés.
Les résidents qui choisissent de faire concevoir leurs unités à Manille par Versace Home ont un accès exclusif à la collection de produits raffinés de la marque, qui comprend les éléments essentiels des meubles aux draps et oreillers.
"Le monde Versace ne s'exprime pas seulement dans la mode, mais dans tout le spectre de l'art et de la créativité", a déclaré le PDG Gian Giacomo Ferraris, lors d'une interview accordée peu de temps après le lancement de la propriété en 2011. " a fait des services de design d'intérieur et d'ameublement qui racontent un style de vie authentique - qui montre vraiment ce qu'est le «Made in Italy». »
Ferraris a ajouté: "Les résidents de Milan bénéficieront d'une valeur substantielle et seront fiers de posséder à la fois un investissement incroyable et un symbole d'un style de vie jamais vu à Manille." Début 2015, le développeur avait vendu 95% de 3 000 unités sur six projets dont l'achèvement était prévu l'an dernier, y compris les résidences Milano de marque Versace.
Pourquoi les étiquettes ont-elles des dessins sur la propriété?
«Le luxe expérientiel croît plus vite que le luxe des biens personnels et les maisons sont un bon pont entre les deux mondes», a expliqué Mario Ortelli, analyste de recherche senior au sein de la société de gestion d'actifs de luxe Sanford C Bernstein. «Les maisons de créateurs sont des produits dans lesquels vous pouvez vivre.»
Une demande croissante de résidences de marques de design en Asie suggère que les acheteurs voient les propriétés liées aux marques de mode comme stables, ou du moins, aussi stables que celles liées aux chaînes d'hôtels et aux créateurs de célébrités, se traduisant par plus de gains à tous les niveaux.
Les étiquettes ont également une possibilité supplémentaire de commercialiser leurs produits, allant des cosmétiques aux produits de spa et aux parfums. Il n'est pas étonnant que plus de noms sautent dans le train des propriétés asiatiques.
En juin 2015, le groupe Giorgio Armani a signé un accord de partenariat avec la société immobilière chinoise Smart Hero Group pour un projet résidentiel à Pékin.
Armani Casa concevra les espaces communs, les équipements et quelques appartements de luxe dans un développement visant à intégrer une esthétique moderne avec le concept traditionnel d'harmonie entre l'homme et la nature. Il devrait ouvrir fin 2017.
«Le secteur de l'immobilier de marque est sur une pente ascendante», a déclaré le promoteur immobilier John Hitchcox, qui a travaillé avec Philippe Stark, Kate Moss et Jade Jagger.
"Je m'attends à ce que les concurrents veuillent surpasser Versace avec des plans encore plus grands et plus flamboyants pour les maisons", a ajouté Hitchcox.
John Hooks, ancien vice-président de Giorgio Armani et président du groupe de Ralph Lauren Europe, qui est maintenant PDG de la société de portefeuille de mode Pacific Global Management, est d'accord. «Nous utilisons des produits modernes, souvent conçus par Apple. Nous travaillons dans des bureaux modernes dans des bâtiments modernes. Nous partons en vacances dans des hôtels-boutiques modernes », explique Hooks. «Il n'est pas étonnant que de nombreux consommateurs veuillent aussi du moderne chez eux. C’est ce qu’ils savent et avec lequel ils sont à l’aise, et les maisons sont avant tout une question de confort », ajoute-t-il.
Acquisition tarifée
Comme pour les accessoires et vêtements de marque, l'association s'accompagne d'un prix.
Fendi Chateau Residences, Miami
Aux Fendi Château Residences de Miami, un penthouse de deux étages - qui comprend 7 000 pieds carrés d'espace intérieur, 2 000 pieds carrés de terrasses et une piscine sur le toit - coûte 25 millions de dollars.
En plus d'avoir un ascenseur privé, le penthouse est lacé d'armoires de cuisine Fendi Casa personnalisées, d'appareils Gaggenau et de marbre italien Calacata dans les salles de bains. Le prix d’une résidence en bord de mer commence à 6 millions de dollars, selon nous (Note de la rédaction: le Palais L'équipe a fait référence à l'histoire liée en écrivant cet article, qui a maintenant bouclé la boucle).
Dans le cas d'un logement dans les résidences Milano, où certaines unités disposent de pataugeoires privées, le chiffre est évalué à quelques centaines de milliers de dollars pour plus de 1 million de dollars.
C'est une fraction de ce qu'une unité de marque de designer coûte à Miami et à peu près la moyenne des logements en copropriété dans des terres rares à Singapour, mais extravagant pour une résidence dans les Philippines, qui se développent encore rapidement. Les propriétés de marque ne sont pas exclusivement marquées aux gros bonnets de mode; ils sont traditionnellement associés à des développeurs réputés et à des designers célèbres.
Milano Residences, Manille
Acheter dans les marques
Les acheteurs mordent et risquent de débourser 20% à 30% de plus pour une propriété de marque qu'un équivalent moins fastueux, a déclaré Joanna Leverett, responsable des nouveaux développements internationaux de Savills.
«Ces développements ont tendance à voir une prime similaire pour les locations et à la revente, de sorte que les acheteurs sont convaincus que leur achat conservera sa valeur.Ils préfèrent également de plus en plus cette option sans tracas par rapport à une ferme toscane autonome ou une villa du sud de la France », a-t-elle expliqué.
Selon la tendance des bons rendements, il est possible que les acheteurs asiatiques tirent profit à des fins d'investissement.
Les prix des propriétés de luxe dans les grandes villes du monde devraient continuer de ralentir, passant de 3% en 2015 à 1,7% en 2016, selon les dernières prévisions de Knight Frank Prime Cities. Le rapport attribue principalement cela au ralentissement économique de la Chine.
Hong Kong devrait être le marché le moins performant avec une baisse des prix de 5%, suivi de Singapour, où les prix chuteront probablement de 3,3% en 2016.
St. Regis Residences, Singapour
Faire des frais supplémentaires pour une maison de marque garantit également que les acheteurs, s'ils choisissent de faire de la propriété leur maison, vivent dans un luxe. Des logements tels que ceux des résidences St Regis de Singapour proposent des services de majordome.
Pour ceux qui cherchent à garder un œil sur leurs supercars, un tapis à Reignwood Hamilton Scotts est livré avec un garage privé qui soulève les voitures dans le salon d'un résident. Ce n'est pas bon marché. La location coûte 11 000 $ par mois, tandis que les acheteurs peuvent s'attendre à payer 1 640 $ - 2 625 $ / m2. ft.
Développer sur les bénéfices
Les avantages de la liaison avec une marque établie s'étendent également aux développeurs. Un rapport de C9 Hotelworks, un cabinet de conseil en hôtellerie et immobilier basé à Phuket, prévoyait en octobre 2015 que davantage de développeurs s'efforceront de s'affilier à des groupes hôteliers internationaux.
Cela est «compte tenu de la prime de marque démontrée dans les prix de vente entre 20% et 30% et du lien avec les actifs d'accueil associés», ajoute le rapport.
Résidences privées Four Seasons, Bangkok
Le marché des résidences hôtelières en Asie du Sud-Est est évalué à 16 milliards de dollars. Il s'agit de 28 000 unités de marque réparties sur 120 projets. Selon le même rapport, le nombre de développements pourrait être influencé par les prix de vente des terrains. La Thaïlande, l'Indonésie et le Vietnam étaient en tête du classement.
Les prix des terrains à Singapour étaient en moyenne de plus de 25 000 $ / m². ft. - le plus haut de la région. Malgré cela, la demande d'unités dans la copropriété South Beach Residences, éclectiquement conceptualisée par le célèbre designer français Philippe Stark, n'a pas faibli. Les 190 appartements de luxe devraient être achevés au premier semestre 2016.
Crédits d'histoire
Texte par Tina Chopra
Cet article a été initialement publié dans PALACE 15
