Comment Athleisure comme Lululemon sauve l'industrie de la mode

Première campagne mondiale de Lululemon

La croissance de l'athlétisme dans le secteur de la vente au détail a dépassé l'habillement dans son ensemble, menée par deux marques d'athlétisme: Lululemon et Under Armour. Le nouveau casual semble être l'athleisure - pantalons de yoga, soutiens-gorge de sport et t-shirts à coupe sèche. Il est révolu le temps des t-shirts et des jeans, sans parler de ses prédécesseurs bien plus formels et en couches qui semblent être relégués à la piste ou à des occasions de niche.

La forme physique est maintenant à la mode

À l'échelle mondiale, les gens adoptent une conscience de la condition physique et de la nutrition à mesure que les sociétés progressent au-delà du pain et du beurre dans leurs activités quotidiennes. Les dernières décennies ont vu d'immenses progrès humains et technologiques, et le monde est devenu profondément interconnecté en tant que tel, permettant à des idées comme «fitpo» de prendre racine dans un nombre croissant de sociétés. Maintenant, les gens cherchent à sembler en forme et actifs - ils roulent dans le lit avec une tenue active confortable et se déplacent du lit avec la même tenue active, même s'ils ne prévoient pas aller au gymnase. Le but est de se montrer actif, sinon mis en place d'une manière ou d'une autre. Et l'athleisure est, sans aucun doute, facile et plus facile.

FENTY PUMA by Rihanna Sping / Été 2018

Athleisure - un étrange croisement entre les vêtements de sport et les vêtements de travail - a ainsi évolué pour devenir le segment de l'industrie du vêtement qui connaît la croissance la plus rapide et la plus importante. En 2015, les ventes au détail ont connu une stagnation globale, et pourtant, les ventes de vêtements de sport ont augmenté de 12%. Avec des marques athlétiques comme Adidas et Under Armour dévoilant des designs haut de gamme, et des marques comme Puma travaillant avec la diva pop Rihanna pour publier des collections de créateurs, embrassant des collaborations de célébrités qui ont depuis été les normes de la semaine de la mode, et faisant de plus en plus partie de notre vie quotidienne avec des collections de capsules abordables baisse toutes les deux semaines. Il n'est pas étonnant qu'un rapport, publié par Global Industry Analysts, Inc., prévoit que le marché mondial des vêtements de sport atteindra 231,7 milliards de dollars d'ici 2024.

Les gens ne sont plus grands sur les codes vestimentaires. Plutôt s'habiller et être confortable est largement adopté. Pour ceux qui préfèrent toujours suivre les tendances et s'exprimer à la mode, des marques comme Lululemon, Nike, Adidas et Under Armour proposent une gamme de vêtements de sport qui peuvent être portés dans et hors du gymnase - même des vêtements de sport qui ne sont destinés qu'à être porté hors de la salle de gym - comme un pantalon de yoga ou des baskets avec des costumes. Athleisure offre son propre niveau de confort et de style qui est souvent inégalé, et à des prix relativement plus confortables pour démarrer.

Atelier Nocturne x Lululemon 2015 Printemps / Été

La mode, à tous les niveaux, doit être durable. Des marques comme Lululemon, Under Armour, Adidas et Nike enregistrent des bénéfices sains tandis que des marques de vêtements traditionnels comme Gap, Abercrombie & Fitch et J.Crew peinent. De plus, les centres commerciaux connaissent une baisse du trafic des acheteurs, en pleine réinvention pour réorienter les centres commerciaux vers des destinations de style de vie et expérientielles. Aujourd'hui, les gens apprécient beaucoup l'expérience client et dépensent généralement moins pour les vêtements. La mode rapide, les magasins à rabais et Amazon attirent davantage de demande par rapport aux détaillants traditionnels, car les gens recherchent de plus en plus de rabais. De 2008 à 2015, les ventes de vêtements de sport ont augmenté l'ensemble de l'industrie du vêtement de 4,1% en moyenne. Le nombre est déprécié de 0,2% lorsque l'usure active est hors de l'équation. Les ventes sont tirées par le large public de pantalons de yoga, de bas de course et d'athlétisme dans son ensemble, en particulier dans la mode féminine et de plus en plus dans la mode masculine.

Cette tendance constitue une menace pour les entreprises traditionnelles qui ne proposent que des vêtements ordinaires. Les détaillants ont du mal à comprendre l'évolution des goûts et des préférences des consommateurs. Par exemple, J.Crew a blâmé les ventes médiocres en 2015 sur un manque de la bonne coupe de cardigan. "Nous avions un cardigan, mais il ne convenait pas si bien", a expliqué le PDG de J.Crew, Mickey Drexler. Peut-être que l'appel de Drexler semble nettement myope, car la marque phare de la société a vu ses ventes chuter de 5% sur douze mois. Banana Republic a également mis la faute sur son seul produit, le blazer, avec des emmanchures trop petites pour la femme américaine moyenne. Les deux géants de l'habillement n'ont pas réussi à observer les tendances, en supposant qu'un manque de nouveauté, les conceptions les plus fraîches et les coupures de piste étaient à blâmer, tandis que les gens recherchent déjà le prochain pantalon de yoga extensible le plus confortable qui ne nécessite pas qu'ils aient hâte de sortez quand ils rentrent à la maison à la fin de la journée comme une paire de jeans en denim étouffant. L'athlétisme semble être la réponse simple à ce que les marques traditionnelles ont trouvé insaisissable.

Le cas de Lululemon et Under Armour

Entrez Lululemon, un favori culte basé à Vancouver pour l'athlétisme, dont les actions ont atteint un sommet record en juin de cette année, en raison de l'immense augmentation des ventes au premier trimestre, avec un bond de 25% de 649,7 millions de dollars.

Un fidèle Lululemon a toujours déboursé 98 $ ou plus pour une paire de leggings, pour un sentiment de satisfaction incontestable et pour journées. Sa croissance, portée par deux choses:

1. Attirer des clients masculins à un rythme plus rapide que les femmes, où environ 30% des nouveaux acheteurs seraient des hommes au dernier trimestre.
2. Mettre l'accent sur les activités en plus du yoga. La marque investit dans les vêtements de course et organise chaque année un semi-marathon à Vancouver

Lululemon n'est plus un joueur de niche.En concurrence avec des puissances de l'industrie comme Nike, Adidas et Under Armour, Lululemon peut également fournir aux gens des vêtements actifs confortables et élégants similaires, et le genre pour lequel les gens paient 98 $ ou plus, rien de moins. Certes, Lululemon a un long chemin à parcourir avec un peu plus de 700 magasins à travers le monde, tandis que Nike a 2,26 k, et Adidas domine à 4,9 k.

Under Armour avec Jamie Foxx

Athleisure est un changement de style de vie. Jetez un coup d'œil aux médias sociaux pour en savoir plus:#fitspo est hashtagué plus de 50 millions de fois uniquement sur Instagram. Le fitness a fait parler et ouvrir de nouvelles conversations. Un autre coup d'œil sur les tendances de la mode révèle la propagation de l'athlétisme dans le streetwear et le casualwear, et même dans la haute couture, avec Virgil Abloh, des survêtements de créateurs et de grosses baskets de sport renommées, à la tête de la plus haute maison de couture LVMH pour sortir sa collection printemps 2019 fortement infestée de influences athleisure.

Louis Vuitton Homme Printemps 2019

Dans la sphère des entreprises, le lieu de travail décontracté a des loisirs transcendant les vêtements de cérémonie, car les gens repoussent de plus en plus les codes vestimentaires, et non sans mérite et raison - la mode à tous les niveaux s'est simplement transformée au-delà des vêtements de cérémonie ou des costumes et des robes. En fait, j'ose dire que le costume-robe est devenu bien passé et très conservateur. Allumez-le, enfilez une paire de baskets et de pantalons épais, travaillez confortablement et à la mode.

Athleisure signifie grande entreprise.