Hermès nage à contre-courant. Alors que les rapports de HSBC avertissaient que le secteur du luxe ralentissait, passant de 9% en 2018 à 6% en 2019 en 2020, avec des indicateurs suggérant une tendance générale à la baisse dans l'industrie, Hermes affiche toujours une forte croissance. Quel est le secret du maroquinier parisien?

La croissance des ventes d'Hermes prouve que la demande chinoise de marques de luxe reste forte

En ce qui concerne les produits de luxe, les clients chinois aisés n'ont pas peur de dépenser pour des sacs à main de luxe, des montres et du maquillage. Imaginez une jeune de 24 ans qui aime Coach et Louis Vuitton, et a acheté des foulards Acne Studios, une montre Daniel Wellington et une ceinture Mont Blanc en cadeau et dépense un cinquième de son salaire annuel de 7,5 K $ en articles de luxe. C'était Guo Jiaxi, partageant sa passion pour les produits de luxe dans une interview avec Reuters, tandis que de nombreux clients chinois plus riches comme elle sont prêts à dépenser plus qu'elle pour le luxe.

Cela montre que les clients chinois jouent un rôle énorme dans l'industrie du luxe en étant responsables de la majorité de la croissance malgré son ralentissement économique. Les acheteurs de luxe chinois représentent plus de 500 milliards de yuans (73 milliards de dollars) de dépenses annuelles, ce qui représente près d'un tiers du marché mondial du luxe, a déclaré McKinsey dans son dernier rapport. Il n'est pas étonnant qu'en 2025, 7,6 millions de foyers chinois représenteront un énorme billion de RMB dans les ventes mondiales de luxe.

Avec la guerre commerciale en cours entre la Chine et les États-Unis, une croissance lente des revenus et une baisse de la demande de marques de luxe étaient attendues jusqu'à ce qu'Hermes rassure le marché sur le fait que la demande chinoise de produits haut de gamme reste forte, comme la marque française a déclaré vendredi que les ventes du quatrième trimestre augmenté d'un dixième, portant pour la première fois les ventes en année pleine à 6,8 milliards de dollars. La croissance a été tirée par l'Asie hors Japon, qui a gagné 14%. Les ventes d'Hermès pour l'ensemble de l'année 2018 ont augmenté de 10,4% à taux de change constants pour atteindre 6,8 milliards de dollars.

Millenials fous et riches

Quelle pourrait être la cause d'Hermès défiant la croissance là où d'autres sont tombés? Millennials chinois riches en espèces.

Imperturbables face à la répression de la corruption et réticentes à dépenser de façon extravagante, les marques de luxe telles que Gucci et Hermes bénéficient de l'optimisme de la génération Y quant à leur avenir financier - découlant de l'ère de la politique de l'enfant unique. Souvent des enfants célibataires armés d'argent de famille, le groupe démographique de 20 à 34 ans a commencé à acheter des marques de luxe à un jeune âge et à acheter plus fréquemment, faisant des folies sur tout, des bijoux et de la mode aux cosmétiques et aux sacs à main, selon les experts de l'industrie.

Les consultants en gestion mondiale Bain & Company ont estimé que les milléniaux et Gen-Z représenteraient 46% des achats sur ce marché d'ici 2025, ce qui explique pourquoi les marques de luxe comme Hermes poursuivent les riches milléniaux.

Hermès a conçu un mini jeu de vaisseau spatial pour WeChat afin de présenter sa dernière collection capsule pour homme en 2017.

Profitant de l'outil crucial pour faire des affaires en Chine, WeChat, a été largement utilisé par les marques de luxe pour capter l'attention des milléniaux tout en conservant son image. Hermès a conçu un mini jeu de vaisseau spatial pour WeChat afin de présenter sa dernière collection capsule pour homme. En jouant au jeu, les utilisateurs rencontrent des articles de la collection, notamment des baskets, des sacs à main, des t-shirts, des portefeuilles et bien d'autres. Les utilisateurs peuvent également acheter les articles directement sur WeChat.

C'était un choix judicieux pour Hermes de promouvoir sa collection en tant qu'utilisateur typique de WeChat reçoit des dizaines de messages des marques qu'ils suivent chaque jour, avec uniquement le contenu le plus intéressant et le plus créatif qui incite les gens à s'engager. Cela est impressionnant étant donné que récemment 2017, Hermes était réticent à «sur-engager» ses consommateurs en ligne. Un précédent éditorial d'OffWhiteBlog Opinion a montré que visiter www.hermes.com était un «exercice de charmante frustration».

Hermes a ouvert un magasin à Xi’an en septembre 2018, après des ouvertures à Changsha et à Hong Kong cette année.

En plus de cela, Hermès a décidé de s'éloigner des villes chinoises de premier rang pour conquérir le marché du millénaire en croissance rapide. Capitalisant sur son savoir-faire artisanal, Hermès a réussi à conquérir le cœur des consommateurs chinois. Dans une récente enquête de la banque d'investissement RBC Europe, les répondants chinois ont choisi Hermès comme marque la plus recherchée s'ils devaient mettre de côté les contraintes budgétaires. En outre, un rapport du Financial Times de 2015 avait montré que la popularité écrasante de Louis Vuitton avait un inconvénient - faisant de la maison une «marque pour les secrétaires».

En 2018, Hermes était l'une des rares véritables marques de luxe à avoir vu leur valeur augmenter et c'est peut-être que les clients chinois, en dehors des millennials, sont plus sélectifs sur les marques auprès desquelles ils achètent. En particulier en raison du ralentissement de l'économie, les acheteurs adorent les marques qui proposent des pièces remarquables qui respirent l'exclusivité par rapport aux pièces à la mode, ce qui distingue Hermes des autres marques de luxe.