Affaires de luxe: la consommation de Swiss Watch est en hausse. Pas pour les USA.

Avril 25, 2024

Torneau est l'un des plus grands détaillants horlogers des États-Unis.

Pour un pays de la taille des États-Unis, il n'y a tout simplement pas autant de points de vente dédiés à la vente de montres haut de gamme par rapport à la plupart des autres marchés développés vis-à-vis de Singapour et de Hong Kong. Ainsi, lorsque Reuters a annoncé le 23 août 2017 que les États-Unis avaient dépassé Hong Kong en tant que marché n ° 1 des exportations horlogères suisses en juillet, c'était une grande nouvelle. À l'époque, la Fédération horlogère suisse avait annoncé une baisse de 33% des exportations vers Hong Kong en juillet 2017, tandis que les expéditions vers les États-Unis diminuaient de 15%, ce qui signifie que les États-Unis sont devenus le premier consommateur de montres mécaniques avec une part de marché globale de 10,9% , contre 10,7% pour Hong Kong, les détaillants horlogers craignant l'aggravation des conditions de marché s'abstenant de passer de nouvelles commandes.

Deux ans plus tard, Fortune rapporte que les marchés boursiers américains ont atteint de nouveaux sommets alors que le Nasdaq Composite a brièvement dépassé la barre des 7 000 points pour la première fois et que le Dow Jones Industrial Average a enregistré un nouveau record, gagnant 140 points et clôturant à 24 792. , se rapprochant de la référence de 25 000 jalons. Tous ces gains en capital auraient dû provoquer une résurgence de la consommation ostentatoire, mais jusqu'à présent, ce n'est pas le cas. Que se passe-t-il?

Vue de Genève. Regardez dans toutes les directions et vous apercevrez probablement un chapiteau de montre.

Entreprise de luxe: la consommation de Swiss Watch est en hausse. Pas pour les USA.

Après une période sèche de près de deux ans, la consommation de Swiss Watch est en hausse, mais pas aux États-Unis. En novembre 2017, la Fédération de l'industrie horlogère suisse a annoncé que les exportations avaient bondi de 6,3% d'une année sur l'autre - un taux de croissance sans précédent depuis 2013. À Noël, l'industrie horlogère suisse respirait un peu plus facilement après avoir survécu à une série de départs de PDG de haut niveau, de réorganisation et de dimensionnement des cadres supérieurs du siège suisse; et même des ajustements de prix discrets sur plusieurs marques.

En fait, les données pour le marché général du luxe de l’étude de Bain & Company de novembre étaient décidément optimistes. Après une stagnation prolongée, le marché global du luxe a augmenté de 5% vers la fin de 2017 pour atteindre environ 1,2 billion d'euros dans le monde. Si elle a été particulièrement forte en Asie, notamment en Chine où les exportations suisses ont progressé de 17,3% entre janvier et octobre 2017, la reprise du luxe général est également évidente en Europe et aux États-Unis, mais pas pour le segment horloger.

Les données de la FHH ont montré que les exportations horlogères suisses vers les États-Unis ont diminué de 0,4% en novembre, prolongeant la baisse pour 2017 à 4% après une baisse de près de 10 points fin 2016. À l'inverse, les ventes en Chine ont bondi de 40% en novembre, éclipsant les statistiques des trois derniers mois. ans. Si les exportations horlogères suisses continuent de se redresser, les analystes prévoient que fin 2018 pourrait placer les ventes finales au-dessus de 20 milliards de CHF, un sommet symbolique pour l'industrie, mais les États-Unis ne seront plus (et dans un avenir prévisible, probablement pas) un contributeur majeur à cette croissance.

Où sont passés tous les consommateurs suisses de montres mécaniques aux États-Unis?

Au début de 2017, Deloitte a commandé une étude de recherche sur les consommateurs de la génération Y dans quatre marchés clés - les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Italie et la Chine (représentant un équilibre des plus grands marchés mondiaux de produits de luxe). Deloitte a constaté que les principaux consommateurs de produits de luxe sont toujours dominés par les baby-boomers et la génération X, c'est-à-dire les individus nés entre la fin de la Seconde Guerre mondiale et jusqu'en 1980. Mais qu'ils sont rapidement supplantés par une nouvelle génération de milléniaux. De plus, Deloitte affirme que ces milléniaux ont grandi à l'ère d'Internet, leurs hypothèses, leurs schémas sociaux et leurs valeurs sont donc différents.

A commencer par une idée sur Kickstarter et maintenant les montres Baltic sont fabriquées en France.

J'avais précédemment postulé qu'avec l'augmentation des sites Web de formation et de révision de montres, il y avait plus de sensibilisation que jamais aux montres de marque, en particulier celles d'appellation non suisse. Plus important encore, le coût de ces montres de marque grand, lorsqu'il est combiné avec des critiques exhaustives provenant de sites de revue de montres réputés, signifie que la peur de prendre une mauvaise décision d'achat est nettement inférieure à ce qu'elle était.

Ainsi, nous pouvons supposer qu'avec l'augmentation des inégalités de revenus, ces micro-marques Kickstarter servent non seulement un créneau sous-approvisionné, mais il y a également de bonnes chances qu'elles sous-évaluent les horlogers débutants de Suisse et d'Allemagne. Plus néfaste, ces marques de montres Kickstarter redéfinissent ce que signifie être une montre de luxe grâce à la transparence brute (production hautement mécanisée de montres par opposition à la perception de l'artisanat rare) et des stratégies de médias sociaux intelligentes.

: Les mouvements du chronographe à remontage manuel Marloe sont retravaillés et le mélange intéressant de composants de contraste joue les aspects «artisanaux» du calibre sans étiquette de prix

: Marloe Lomond Chronograph

Hervé Munz, un anthropologue suisse étudiant l'industrie horlogère, a récemment donné une interview perspicace à Swissinfo.ch où il affirme que: au cours des 30 dernières années, les entreprises horlogères suisses ont réussi à se repositionner sur le marché de la montre de luxe mécanique en illustrant l'artisanat, le patrimoine et tradition.Et que lorsque la demande a dépassé l'offre pendant le boom, de nombreuses marques haut de gamme ont commencé à fabriquer des montres de luxe plus abordables, ce qui a inévitablement conduit à la recherche et à l'industrialisation de nombreux processus de production. Les marques ne parlent pas vraiment de ce phénomène car il est en contradiction avec leur message sur l'artisanat de luxe et la rareté.

En fait, ce phénomène est précisément ce dont Kickstarter et les microbrands s'attaquent, giflent quelques déclarations superficielles sur «ce que les horlogers de luxe suisses ne veulent pas que vous sachiez», téléchargez quelques photos de machines fabriquées à la machine mais avec compétence, bien que finies industriellement, et d'alto ! une tempête sur les réseaux sociaux à propos de «personnes perturbant une industrie d'un milliard de dollars».

Non. Cela ne perturbe rien dans aucune autre partie du monde, sauf aux États-Unis.

Selon une étude entre McKinsey et la Fondation Altagamma: 40% des achats de luxe sont en quelque sorte influencés par l'expérience numérique des consommateurs - par exemple, par le biais de la recherche en ligne d'un article qui est ensuite acheté hors ligne, ou du «buzz» des médias sociaux qui conduit à un achat en magasin. Deloitte soutient la statistique McKinsey avec des «marques de montres de luxe» - c'est-à-dire des marques de montres qui ne sont pas vraiment du luxe mais se positionnent en tant que telles grâce à la capacité de marketing en ligne - les montres Marloe, Farer, Christopher Ward et Baltic mangent simplement le déjeuner de horlogers suisses mieux connus et plus chers en éduquant ces «natifs numériques» milléniaux.

Également un facteur économique simple

Depuis plus d'un siècle, les États-Unis sont la plus grande économie du monde, représentant plus de 24% du produit intérieur brut (PIB) mondial, mais cela change. Depuis 2004, l'écart entre la Chine et les États-Unis continue de se réduire et à partir de 2016, la Chine a accaparé 14,9% du PIB mondial - cela ne veut pas dire que le Tigre accroupi a pris la part de l'Amérique, ils ont également découpé des tranches de l'Europe. Actuellement, la part des États-Unis dans l'économie mondiale est 1,7 fois supérieure à celle de la Chine. En 2016, le PIB intérieur américain de 18,6 T $ était encore presque le double de celui de 11,8 T $ en Chine. Mais les preuves les plus accablantes indiquent les chiffres du PIB par habitant de 2016, qui montrent que le PIB par habitant des États-Unis a triplé de 3,7 fois le PIB par habitant de la Chine - 53 417 $ contre 14 275 $. Pourtant, le FMI et la Banque mondiale classent désormais la Chine comme la plus grande économie du monde en fonction de la parité de pouvoir d'achat (PPA), une mesure qui tient compte du PIB des pays pour les différences de prix - un cheeseburger MacDonald pourrait être moins cher en Chine, mais les montres suisses sont toujours à peu près le même prix sinon plus après ajustement pour les taxes. Un touriste chinois ferait mieux d'acheter une montre mécanique suisse aux États-Unis ou en Europe, mais dans un contexte d'incertitude - le nouveau gouvernement américain, le Brexit et les attaques terroristes dans plusieurs villes européennes - ont dissuadé de nombreux acheteurs chinois potentiels de voyager vers des destinations de magasinage clés dans le États-Unis et Europe.

Les pouvoirs mondiaux de luxe de Deloitte 2017 montrent également que le taux de croissance du plus grand marché mondial des produits de luxe a ralenti en 2016, entravé par un dollar américain fort et un ralentissement du commerce des touristes étrangers, en particulier de la Chine. Alors que la valeur élevée du dollar a contribué à maintenir les prix des produits importés à la baisse, augmentant ainsi le pouvoir d'achat des consommateurs; la majorité des consommateurs américains commencent à réduire leurs dépenses discrétionnaires en vêtements et autres accessoires personnels, compte tenu de l’incertitude quant à l’orientation des politiques gouvernementales. Au cours de l'année à venir, la croissance du marché devrait se poursuivre, bien que le taux de croissance puisse être affecté si le dollar continue de s'apprécier. Enfin, les mesures protectionnistes instinctives de Trump pourraient finalement stimuler une augmentation des prix à l'importation, ce qui freinerait la croissance des dépenses en produits de luxe.

Les États-Unis ont énormément plus de ménages du Top 1% qui devraient acheter des montres de luxe, ce n'est tout simplement pas le cas.

Les motivations socioculturelles sont également différées…

Les produits de luxe sont «une bonne preuve prima facie de réussite pécuniaire, et par conséquent une preuve prima facie de valeur sociale» - Thorstein Veblen

Éminent sociologue et économiste américain ThorsteinVeblen défini les produits de luxe en tant qu'articles qui n'ont pas nécessairement une utilité fonctionnelle mais les afficher peut apporter du prestige propriétaire. Cela dit, les gens de différentes cultures sont tous engagés à divers degrés de présentation de soi, par conséquent, les consommateurs chinois par rapport aux consommateurs américains auraient un plus grand degré de collectivisme. Par conséquent, les consommateurs chinois devraient avoir une plus grande motivation symbolique à consommer des produits de luxe que les consommateurs américains.

En moyenne, les cultures asiatiques ont tendance à être hiérarchisées, les structures sociales sont fortement stratifiées. Les gens se soucient de leur «place» dans la hiérarchie sociale et respectent l'autorité. En conséquence, le fort besoin de revendiquer l'identité sociale en raison de la nature hiérarchique de la société, dans laquelle sa position est principalement définie par ses prouesses économiques, devient un puissant facteur de motivation dans la consommation de produits de luxe où, dans les cultures américaines, ces pressions n'existent pas pour ce social. extrême.

Dans une déclaration à Bloomberg, René Weber, analyste chez Bank Vontobel AG, a déclaré que les États-Unis étaient «un pays sous-développé en termes de montres de luxe». Il a noté que si les marques jouent un rôle important pour les Chinois, les Américains connaissent une gamme plus restreinte d'étiquettes et comprennent encore moins les montres.Son analyse est en outre étayée par des recherches de Deloitte qui montrent que la génération Y américaine n'est pas aussi intéressée par les montres de luxe haut de gamme que ses autres homologues mondiaux.

Ironiquement, Patek Philippe a eu du mal à faire une dent aux États-Unis au début

De nouvelles richesses, une volonté d'afficher le statut social et une nouvelle hiérarchie fiscale et sociale, créent naturellement un marché pour la vie bonne ou du moins, la culture de l'apparition d'un style de vie luxueux.

Vues finales

Peut-être que l’excellent livre de John Reardon, Patek Philippe In America: Marketing The World’s Foremost Watch, offre la meilleure raison de toutes. Face à des conditions économiques difficiles en Suisse, Antoine Norbert de Patek s'est rendu aux États-Unis pour faire une petite étude de marché où il a noté dans une lettre à son partenaire Jean-Adrien Philippe: «Les Américains demandent avant tout des montres bon marché qui devraient néanmoins leur permettre de déterminer la vitesse de leurs chevaux avec une précision de 1/4 de seconde. "

À l'époque, l'Amérique avait déjà une industrie horlogère en plein essor. Les chaînes de montage de haute précision, nées d'applications militaires dans les années 1820, avaient déjà donné aux horlogers américains comme Waltham un avantage concurrentiel au-delà de ce que possédaient les Suisses. Les fraiseuses qu'ils utilisaient, technologie précurseur des machines CNC que nous utilisons aujourd'hui, étaient initialement conçues pour fabriquer des armes à feu avec des pièces interchangeables, mais ont maintenant été rapidement adoptées pour fabriquer des montres précises mais peu coûteuses pour faire fonctionner les chemins de fer. Tout simplement, un Hamilton ou Waltham aléatoire, une fraction du prix, surclasserait ces montres mécaniques suisses artisanales dans les tests de chronomètre. La situation était si désastreuse que la délégation suisse participant à l'Exposition universelle de 1876 a connu une mini-crise dans un rapport soulignant que l'adoption par l'industrie de ces techniques de production américaines était primordiale pour la survie de l'industrie horlogère suisse.

Waltham produisait des horlogers suisses à un prix inférieur et à un taux de précision chronométrique plus élevé

Compte tenu du contexte historique, extrapoler la perception culturelle selon laquelle une montre mécanique fine est un bijou fantaisiste et ajouter à la considération que les politiciens américains, même ceux que nous connaissons sont des connaisseurs de montres dans la vie privée comme Bill Clinton, arborent souvent une montre à quartz bon marché pendant leur mandat . Peut-être que le penchant de Trump pour une ostentation extravagante changerait l'acceptation par le public du luxe remarquable, mais ce serait long.

En fin de compte, si les horlogers suisses de luxe veulent séduire le consommateur américain, ils devront adopter une approche résolument différente de la stratégie de communication de classe, patrimoniale et artisanale qu'ils utilisent pour le reste du monde. Si les horlogers suisses veulent développer le marché américain, ils vont devoir fabriquer des montres suisses aussi américaines que Apple Pie et c'est un défi de taille.