Le Starbucks Reserve Roastery de Tokyo est actuellement le plus grand du monde, mais il devrait être surpassé par le Chicago Roastery prévu pour ses débuts en fin d'année

Plus tôt cette année, Starbucks a lancé la plus grande réserve de torréfaction au monde dans le quartier branché de Nakameguro à Tokyo. Avec près de 3 000 mètres carrés, Tokyo est le cinquième concept Starbucks Reserve Roastery et la société de café de Seattle devrait se surpasser d'ici la fin de l'année avec un espace gigantesque de 4 000 mètres carrés, à quatre niveaux, inaugurant la plus grande et la plus impressionnante réserve Starbucks de la marque en Chicago.

Le Starbucks Reserve Roastery à Chicago suit les autres temples du café à Seattle (2014), Shanghai (2017), Milan et New York (tous deux en 2018, une lynch pin dans la stratégie de l'ancien PDG Howard Schultz pour augmenter le positionnement de la marque lors de sa préparation pour aller de pair avec des rivaux de café super premium, Blue Bottle et Intelligentsia. Célèbre, Schultz a déclaré à Reuters qu'il visait à avoir jusqu'à 1000 Starbucks Reserves d'ici la fin de 2017, mais ensuite le nouveau PDG Kevin Johnson, faute de quoi d'un meilleur mot, est un peu plus réservé (sans jeu de mots) que son prédécesseur lorsqu'il s'agit de poursuivre ces investissements coûteux.

Starbucks Reserve Roastery à Chicago

"Je sais que j'ai des chaussures Venti à pourvoir." - Le PDG Kevin Johnson en prenant les clés du PDG sortant Howard Schultz

Derrière la plus grande réserve Starbucks du monde à Chicago se cache une marque qui peine à regagner des parts de marché perdues

Starbucks a ouvert sa première réserve de torréfaction dans la ville natale de Seattle en 2014, un paradis de 1400 mètres carrés pour le café offrant ce que Schultz a décrit comme un «tour de café magique» - plus important encore, il s'agissait d'une expérience importante pour étudier si le fournisseur de café premium du marché de masse pouvait exceller et vendre des cafés extra premium préparés à l'aide de méthodes plus rares et plus artisanales comme le brassage par siphon, un processus introduit dans la conscience générale par son rival Blue Bottle. Jamais auparavant Starbucks n'avait vendu de cafés Reserve en édition limitée pour 50 $ par paquet de 8 onces et par Dieu, ils allaient essayer.

Cinq ans plus tard, le nouveau PDG Kevin Johnson est un peu plus circonspect avec la stratégie Starbucks Reserve de son prédécesseur Schultz. Malheureusement, des initiés ont déclaré au Wall Street Journal que le PDG entrant préfaçait souvent les réunions avec «Je ne suis pas Howard, je suis Kevin», alors que Johnson commençait à prendre ses distances avec les décisions et les stratégies de Schultz. Johnson est devenu chef de l'exploitation de Starbucks en 2015 avant que Schultz ne passe les clés métaphoriques et littérales (clé du premier magasin de la société au Pike Place Market de Seattle) de la société à Johnson lors de la 25e assemblée annuelle des actionnaires de Starbucks à Seattle en avril 2017 après neuf ans Directeur général. "Je sais que j'ai des chaussures Venti à remplir", a déclaré Johnson en prenant les clés du PDG sortant Schultz.

Le nouveau PDG de Starbucks, Kevin Johnson

Johnson était un initié technologique avec plus de trois décennies d'expérience de travail dans des entreprises technologiques comme IBM, Juniper Networks où il a été PDG pendant cinq ans, et enfin Microsoft, où il a dirigé les ventes mondiales pendant deux ans avant de diriger des équipes Windows pendant trois ans.

Selon les rapports financiers, alors que les ventes aux États-Unis augmentaient (en grande partie en raison de la hausse des prix), le trafic client vers Starbucks était en baisse pour l'exercice 2018 après une baisse pendant deux trimestres consécutifs. En janvier de cette année, CNBC a annoncé que Starbucks, sous la pression de la concurrence croissante sur le marché du café, avait commencé à plafonner à 5% de croissance annuelle des ventes, mais en interne, ses objectifs de vente annuels n'avaient pas été atteints depuis 2016. Avec des prévisions plus faibles, Johnson a déclaré En janvier, le Wall Street Journal a déclaré: «Mille était une aspiration», a-t-il ajouté, «Starbucks testera si six à 10 magasins de réserve peuvent répondre aux rendements requis avant d'en construire davantage.»

En novembre 2018, Starbucks a licencié 350 personnes, soit 5% de ses effectifs mondiaux, dans le but de retrouver une partie de l'agilité perdue lorsque la petite marque de Seattle est devenue un géant mondial. En juin de cette année, il a été annoncé que la société cotée en bourse prévoyait de fermer 150 magasins sous-performants au cours de l'exercice, soit trois fois le nombre qu'elle perd habituellement en raison de l'attrition et de la faible performance générale.

Starbucks avait introduit le monde à 5 $ dans les années 90, tandis que dans le passé, une ligne de punch pour les comédiens, la montée des cafés artisanaux d'Intelligentsia, Stumptown et Ritual, entre autres, forment la soi-disant «troisième vague» qui considère le café comme un aliment artisanal , comme le vin, plutôt qu'une marchandise; et en augmentant l'appréciation culinaire du café par une appréciation des subtilités comme la saveur, le cépage et la région de culture - tout comme la viticulture.

Starbucks Reserve Roastery à Milan

Cela dit, Johnson a réussi à transformer son expérience en technologie en un plan de croissance cohérent pour l'entreprise - mettant en évidence trois atouts uniques et fondamentaux de l'entreprise: premièrement, accroître l'engagement numérique grâce à son application Starbucks avec une stratégie visant à développer les relations numériques avec le plus de 60 millions de clients américains actuels par mois qui ne sont pas encore membres de Starbucks Rewards, soit 13 millions à ce jour.Johnson essaie essentiellement de construire «des relations numériques personnalisées avec les clients pour créer de nouvelles opportunités de revenus».

Deuxièmement, Starbucks double sa croissance en Chine, passant de 800 à 3 200 magasins au cours des cinq dernières années, ce qui représente en moyenne un nouveau magasin toutes les 15 heures; garder le cap pour ouvrir plus de 5000 magasins en Chine d'ici 2021 et continuer de stimuler l'innovation leader sur le marché et localement pertinente dans le café, la conception des magasins et l'engagement numérique pour répondre aux aspirations de style de vie du royaume du milieu.

Starbucks Reserve Roastery à Tokyo

Enfin, la marque Starbucks Reserve servira de laboratoire d'innovation de la société pour l'avenir, poursuivant la catégorie Premium en tant que «Halo» pour le segment des consommateurs de masse de Starbuck. Continuer à investir dans l'expansion de sa marque premium Reserve à travers des séries limitées de café en petites quantités et des expériences de vente au détail immersives avec de la nourriture artisanale italienne par Princi, y compris des plans pour amener des magasins autonomes Princi à Seattle, Chicago, New York et Shanghai.

Selon RestaurantBusinessOnline, Schultz s'efforçait de développer les concepts de réserve et de torréfaction avec des bars apéritifs italiens, une cuisine haut de gamme, une décoration de luxe, une torréfaction du café sur place afin de compenser l'échec du trafic des cafés en donnant aux consommateurs plus de raisons de visiter le chaîne.

Après neuf ans à la barre, le PDG Schultz a transmis les clés métaphoriques et littérales (clés du premier magasin de la société au Pike Place Market de Seattle) de la société à Johnson lors de la 25e assemblée annuelle des actionnaires de Starbucks à Seattle en avril 2017.

Selon Johnson, 20% du portefeuille de magasins Starbucks deviendra des emplacements de bars Starbucks Reserve. Par conséquent, bien qu'il y ait une réduction du plan directeur de Schultz Reserve Roastery, ce n'est certainement pas un abandon. Dans un e-mail au Wall Street Journal, Schultz a minimisé tout conflit interpersonnel en déclarant: «L'entreprise est entre de bonnes mains avec Kevin. Lui et moi parlons souvent et il sait qu'il a mon soutien total. »

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