Un entretien avec Georges Kern, PDG d'IWC
Pendant la majeure partie des années 1980 et 1990, IWC a été la référence en termes d'ingénierie de mouvement de premier ordre, étant la première manufacture à usiner des boîtiers en titane et en céramique, et aussi à présenter de véritables solutions qualitatives dans une nouvelle ère de l'horlogerie de luxe telle comme mécanisme d'enroulement Pellaton. Probablement le secret le mieux gardé de Suisse à l’époque, la véritable essence de la manufacture de Schaffhouse était connue et vénérée par peu, à l’exception des montres qui collectionnent les cognoscenti. Aujourd'hui, cependant, quiconque a un vague intérêt pour les montres mécaniques de luxe aurait entendu parler de ces trois lettres, souvent énoncées avec une bague technique indubitable. De nos jours, personne ne l'appelle plus la Société internationale de surveillance, mais cela n'a pas vraiment d'importance, car l'acronyme semble tellement plus cool.
Contrairement à de nombreuses marques de montres de luxe aujourd'hui, IWC n'est pas défini par ou célèbre pour un seul produit ou famille de produits. Du portugais au Portofino, en passant par l'Aquatimer et l'Ingenieur, en passant par les Pilot's Watches et Da Vinci, chaque collection a sa place.
C'est la stratégie de développement produit mise en place par son PDG, Georges Kern, depuis le jour de son entrée en fonction. Et c'était il y a 12 ans en 2002. Puis, Kern à 36 ans, était le plus jeune PDG de l'ensemble du groupe Richemont, qui possède IWC et plusieurs autres marques de montres de luxe. Ce fut une année décisive pour la fabrication, naturellement, mais les résultats de Kern parlent d’eux-mêmes. Alors qu'avant, IWC était une marque de niche extrêmement inconnue du grand public, elle est aujourd'hui mondialement reconnue comme une puissance de luxe avec une image passionnante soutenue par des centaines d'années d'expertise technique horlogère.
Dans cette interview exclusive avec WOW, Kern discute des motifs de sa dernière direction pour la marque, la collection rajeunie Aquatimer publiée cette année, ainsi que de l'importance d'être concentré dans un monde en constante évolution.
Quelle est votre approche globale de la gestion d'IWC en tant que marque et fabrication?
Nous rénovons, retravaillons et relançons des produits dans un cycle de cinq ans. C'est similaire à l'industrie automobile. Nous travaillons sur la conception, faisons évoluer le produit, développons le contenu technique, et bien sûr, communiquons nos efforts dans l'espoir de faire grandir ces lignes, et éventuellement de devenir des institutions. Nos gammes de produits sont avec nous depuis 50, 60, voire 80 ans, et elles ont continuellement évolué.
Comment la collection Aquatimer de cette année a-t-elle évolué?
Tout d'abord, c'est beaucoup plus cher en raison des matériaux [améliorés], de la technicité et du mouvement. Nous voulions ajuster les prix moyens au niveau où se trouve la marque. Ce qui est étrange, c'est que chaque fois que nous relançons un produit, une autre ligne semble soudainement plus ancienne. Lorsque nous avons relancé les Portugais, le Portofino avait l'air vieux; lorsque nous avons relancé l'Ingenieur, l'Aquatimer avait besoin d'une refonte. Je pense que c'est un cercle positif. Nous avons donc beaucoup travaillé pour injecter du contenu technique, y compris de nouveaux matériaux comme le bronze. Nous continuons à utiliser du titane qui est un matériau très typique pour IWC, et la conception globale du produit est plus mature. Nous n'avons pas les jaunes et les oranges que nous avions auparavant. Je pense que nous sommes plus adultes maintenant qu'avant, nous devons donc associer sportivité et élégance.
Lorsque vous dites que la marque est plus mature maintenant, cela signifie-t-il que vous vous éloignez de la jeune génération?
Je ne veux pas dire que nous sommes matures en termes d'âge, mais en termes d'apparence. La marque a mûri, mais nous ne perdons pas de jeunes clients. En fait, nous les gagnons. IWC est une marque très cool. Nous le savons grâce aux études de marché et nous avons une grande image moderne et contemporaine, l'une des meilleures de l'industrie. Mais il y a certaines choses que je ne ferais pas aujourd'hui que nous avons faites, disons, il y a 10 ans. C'est la construction d'une marque. C’est ainsi que vous créez du contenu de marque et de l’équité. Il faut des décennies pour faire évoluer la marque, et vous devez le faire très soigneusement.
Cette année, IWC propose le premier Aquatimer compliqué et le premier bronze. Est-ce une indication de la maturité dont vous parliez?
Le look est beaucoup plus important que d'avoir une montre compliquée. Il est mature et beaucoup plus haut de gamme qu'auparavant. Mais vous devez également illustrer cela à travers le mouvement, c'est pourquoi nous l'avons fait. Nous l'avons fait pour d'autres lignes comme le Portofino et l'Ingenieur, et cela a fonctionné. Les gens aiment les spécialités. Les 50 pièces du calendrier perpétuel Aquatimer ont été épuisées. Comme l'Ingenieur, toutes les spécialités ont été vendues immédiatement. Parce qu'ils sont limités et comportent des matériaux spéciaux, les gens ont compris qu'il s'agissait de produits haut de gamme.
Pouvez-vous nous parler des tendances en général? Où voyez-vous les choses? Les gens ont beaucoup parlé de montres plus petites et plus minces et l'Aquatimer est tout le contraire. Dites-nous ce qui se passe selon vous.
C'est absurde car chaque marque a son identité et tout existera toujours. Tout dans l'horlogerie est fait depuis 200 ans. Crois moi. Mais ce n'est pas la question. Le point est de savoir comment vous construisez votre marque.C’est la marque qui définit la tendance, pas le produit. Avez-vous une marque ambitieuse, oui ou non? Si c'est oui, les gens achèteront votre marque. Les gens achètent avant tout une marque avant d'acheter le produit. IWC est particulière parce que nous sommes, en termes de marketing, appelés une marque «d'amour», ce qui signifie que nous avons moins de sensibilisation que les autres, mais nous sommes beaucoup plus grands. Considérez ceci: Tout le monde connaît la Sibérie mais personne ne veut y aller, non? Il ne s’agit donc pas seulement de sensibilisation, mais de la qualité de la sensibilisation. Nous savons par la recherche que les gens ont tendance à acheter deux ou trois IWC. Chez les autres marques, ils n'en achètent qu'une, car franchement, toutes leurs montres se ressemblent.
Quelle est votre formule de réussite?
On m'a toujours demandé quelles étaient les clés du succès, quelle était ma vision et ma stratégie, et cetera. Nous ne cachons pas notre vision et notre stratégie. Il est écrit dans tous les journaux du monde. Oui, vous avez besoin de vision et de stratégie, vous devez savoir comment positionner votre marque, et vous devez pouvoir définir ce que votre marque représente en trois choses, comme IWC est masculin, design et technique sobres. Mais le plus important est la mise en œuvre. Par exemple, dans le football, tout le monde connaît la stratégie de Pep Guardiola. Maintenant, vous allez au FC Schaffhouse et demandez à ces gars de jouer comme Pep Guardiola vous demande de jouer. Ça ne marche pas! Vous pouvez dire ce que vous avez comme vision, mais la vraie question est: comment la mettez-vous en œuvre?
Si j'achète un téléviseur cher et qu'il ne fonctionne pas, je peux le rapporter et en acheter un nouveau le même jour. Si j'achète une montre et que quelque chose est cassé, je dois parfois attendre six mois pour faire réparer un bouton poussoir. Vous sentez-vous obligé de faire quelque chose à ce sujet?
Tout le temps! Le service après-vente est un coût. Les gens qui pensent qu’ils gagneraient jamais de l’argent grâce à cela, je le dis. Le problème ici est de deux choses: l'infrastructure et la logistique. Par exemple, si une montre vintage est envoyée, vous pourriez ne pas avoir les composants. Si vous êtes en Chine et qu'il n'y a pas assez d'horlogers là-bas, le délai augmente donc. C'est un travail constant et il est toujours difficile d'être au niveau que vous souhaitez.
Considérez-vous l'attrait masculin lorsque vous sortez de nouvelles collections? L'année dernière, c'était les voitures et le bruit, un terrain über masculin, et cette année, il se sent plus fluide et potentiellement plus attrayant pour un public plus large.
C'est vraiment une sensation d'intestin. Si la création de marque était une science exacte, alors tout le monde ferait un excellent travail, n'est-ce pas? Et il y a de nombreux échecs. C’est vraiment l’instinct. De plus, je teste beaucoup avec des célébrités. Il est intéressant de voir à quel point ils sont toujours attentifs aux détails, car ils ont tout. Lorsque nous leur montrons quelque chose de nouveau, leurs commentaires sont généralement très utiles.
Quelles étaient vos principales préoccupations lors de la refonte de l'Aquatimer?
Nous avons commencé avec la lunette tournante. Nous avons toujours préféré des montres à larges ouvertures et une lunette tournante ne se le permet pas. Nous avions besoin de quelque chose de plus sophistiqué que la lunette tournante avec couronne, que tout le monde a déjà. C'était le point de départ. Ensuite, nous avons décidé que nous avions besoin d'un design technique et sobre avec une touche de fraîcheur. Ce fut un très long processus. Je peux vous montrer un nombre incroyable de designs que nous avons refusés. Beaucoup d'entre eux étaient de beaux dessins qui ne correspondaient malheureusement pas. Voyez, c'est le jugement. Vous devez pouvoir voir ce qui est beau en soi et ce qui correspond à la marque.
Je suis sûr que vous n'aimez pas faire des prévisions de marché, mais diriez-vous que pour 2014, il y aurait de la place pour plus de croissance, ou la croissance d'IWC proviendra-t-elle principalement de la conquête de parts de marché?
Je n'ai aucune idée. Et que dois-je faire de toute façon? Nous sommes une entreprise industrielle. Je construis un nouveau centre de fabrication qui coûte 35 millions d'euros. Nous avons pris cette décision il y a trois ans pour plusieurs raisons. Notre entreprise existe depuis 150 ans et le sera encore pour 150 autres. Nous ne sommes pas des banquiers, nous ne faisons pas de transactions en trois mois. Nous avons des cycles et nos cycles sont longs. Je n'ai jamais licencié personne pour des raisons économiques. C’est la seule chose que je ne veux jamais faire de ma vie, car ce serait mon échec.
Voyez-vous une conduite confortable à venir?
Nous ne pouvons pas lutter contre des facteurs externes. C’est la seule chose dont j’ai peur. Je n'ai peur de personne ici [à Genève] ou à Bâle. La seule chose dont j'ai peur, ce sont des facteurs que je ne peux pas influencer. Devise, variations, dettes, et cetera, car qu'allez-vous faire? Quand il y a du drame, il faut juste être meilleur que les autres. N'oublions pas que nous avons des cycles très longs. Machines, investissements, amortissements, outillages… Cela prend des années. Ans! C’est pourquoi nous veillons également à employer des personnes. Vous ne voulez pas vous en débarrasser en cas de crise. Vous voulez garder tous vos horlogers et employés.
Pouvez-vous penser à un drame similaire à la crise du quartz qui pourrait vraiment affecter l'industrie horlogère?
L'humanité a tendance à oublier. Prenez les 24 derniers mois et considérez tous les drames, de Fukushima à la Grèce qui sort de l'euro. Le problème aujourd'hui est que le nombre de crises a augmenté. Autrefois, vous aviez une guerre tous les 50 ans. Maintenant, vous avez toutes sortes de drames financiers, écologiques ou politiques. L'industrie horlogère est relativement stable, relativement parlant. Comment adapter notre industrie à un marché et à un environnement qui changent tout le temps? Une chose que nous pouvons faire est de renforcer le capital marque.
Pouvez-vous voir de nouveaux marchés se développer pour vous?
Vous devez aller là où sont les enfants.Vous ne pouvez pas lutter contre la démographie et les enfants sont en Asie. Regardez les populations où elles se trouvent. L'Asie continuera.
Avez-vous déjà regardé ce que font vos concurrents?
Vous devez définir des tendances. IWC est grand et je pense qu'il y a plus de gens qui nous regardent que nous les regardons. Quand on fait des trucs, les gens nous regardent. Mais pour moi, je me fiche de ce qu'ils font. Lorsque vous regardez constamment à gauche et à droite, vous zigzaguez. Il y a une citation que j'aime de ce footballeur allemand. C’est une citation stupide mais je l’aime. Ce gars nommé Podolski qui joue pour Arsenal. Il est très jeune et la première fois qu’il a joué pour l’équipe nationale allemande, il a affronté le Brésil. Ce n'est pas le gars le plus intelligent du monde, mais il est drôle. Un journaliste lui a demandé comment il envisageait d’affronter les Brésiliens, quel était le plan de match, etc. Et pensez-y, c'est parfois la seule mentalité que vous devriez avoir.
