Une interview exclusive avec Nicola Andreatta
M. Nicola Andreatta, PDG de Roger Dubuis
Vous ne connaissez peut-être pas Nicola Andreatta en tant que PDG de Roger Dubuis, mais il connaissait l'entreprise à l'époque de M. Roger Dubuis et Carlos Dias - essentiellement depuis ses origines. Homme d'horlogerie dans le sang, Andreatta a passé toute sa carrière au fond du métier, en partie grâce à son entreprise familiale, Timeo SA.
Basée à Mendrisio, en Suisse, l'entreprise familiale est suisse, de bout en bout, et était un fournisseur de la société Roger Dubuis, à l'époque pré-Richemont. La participation d'Andreatta ici était loin d'être décontractée - il dirigeait Timeo de 2003 à 2013. "Mon père a fait l'un des premiers cas pour Roger Dubuis", a déclaré Andreatta dans un article publié en ligne par le South China Morning Post; Le père d'Andreatta est le fondateur de Timeo SA.
Andreatta a également lancé sa propre marque de montres, N.O.A. Montres à cette époque, et est un visage familier à de nombreux collectionneurs et journalistes grâce à son passage en tant que vice-président et directeur général de Tiffany & Co, Swiss Watches SAGL. C'est à ce moment que nous avons rencontré Andreatta pour la première fois en tournée en Asie en 2015 et 2016. En l'occurrence, il est également assez familier avec le commerce horloger ici car ses premiers engagements professionnels ont été dans cette région, après avoir obtenu un diplôme de commerce en 1997. .
Lors de notre première interaction, Andreatta nous a dit qu'il avait besoin de 10 ans pour faire des montres un élément réussi de l'activité du joaillier américain. Il ne faut pas se moquer de ce chiffre, avec pas moins que Jean-Claude Biver lui-même constatant qu'il lui a fallu une décennie pour construire Hublot. Heureusement, Roger Dubuis se trouve déjà en bonne position, l'ancien PDG Jean-Marc Pontrué ayant quitté la manufacture un meilleur endroit que lorsqu'il l'a trouvé. Andreatta n'est certainement pas sur le point de changer quoi que ce soit, nous disant qu'il a l'intention de maintenir les chiffres de production de Roger Dubuis stables pendant au moins trois ans.
Armé d'un sourire contagieux et d'une personnalité magnétique, Andreatta est le genre de chef d'entreprise qui vous donne l'impression que vous pouvez réaliser de grandes choses. C'est précisément la qualité qu'un PDG doit avoir, ce qui n'est pas quelque chose qui s'apprend. Sa propre histoire de l'horlogerie le laisse peut-être particulièrement bien adapté à l'emploi supérieur, en particulier dans une entreprise qui est en grande partie de cet âge contemporain.
Andreatta était à Singapour fin 2019 pour officier l'ouverture de la boutique Roger Dubuis rénovée à ION Orchard. Nous l'avons rencontré pour discuter de la marque et de ses projets pour son avenir.
En tant que nouvel homme chez Roger Dubuis et Richemont, comment est l’accueil?
Ça a été incroyable! Mon entreprise familiale était liée à Roger Dubuis, dès le début (à l'époque de M. Roger Dubuis et Carlos Dias), donc je connais la marque. Mais j'en ai découvert encore plus. L'introduction a été amusante, car vous savez, mon père est venu au SIHH cette année, et maintenant il me voit de l'autre côté! Il y a bien sûr de la fierté.
Vous avez été horloger toute votre vie professionnelle. Comment cela vous a-t-il aidé chez Roger Dubuis?
La bonne chose à propos de ma carrière, c'est que je connais à peu près tous les emplois d'une entreprise horlogère! Je sais fabriquer des montres physiquement; Je sais utiliser les machines; J'ai conçu des montres; J'ai travaillé dans le domaine de la fabrication de montres en Suisse et en Asie; travailler avec les fournisseurs… C'est un avantage car cela me permet d'être plus proche de mon équipe.
Roger Dubuis Excalibur Spider Double Flying Tourbillon
Une chose que j'ai entendu de mon équipe, c'est qu'ils étaient heureux de pouvoir discuter de la production avec moi, ce qui n'a peut-être pas été le cas avec d'autres PDG (qui n'ont pas l'expérience pertinente en horlogerie). Je sais de quoi je parle et cela me permet de trouver la confiance et le respect dont j'ai besoin de mon équipe. (En retour) je leur suis plus utile car ils trouvent en moi un partenaire au lieu d'un boss.
Quand je suis venu chez Roger Dubuis, j'ai découvert des choses incroyables, oui, et peut-être que les gens qui étaient là depuis 10 ans (ou plus) ne les voyaient plus. Ils sont tellement concentrés sur ce qu'ils font qu'ils ne changent pas de perspective (c'est donc là que je peux contribuer).
Roger Dubuis a été décrit comme entrepreneur. Qu'est-ce que ça signifie pour toi?
Je dis que Roger Dubuis est une marque entrepreneuriale en raison de notre taille par rapport à nos concurrents; il y a encore beaucoup de place pour grandir. En fin de compte, l'esprit d'entreprise consiste à faire évoluer, à apprendre, à faire croître et à améliorer les choses. Avec mon équipe, nous pouvons faire beaucoup pour amener cette marque vers de nouveaux sommets. Avec l'aide de Richemont, nous pouvons être entrepreneuriaux et trouver la bonne direction pour la marque. Comme vous le savez, Richemont est le groupe horloger le plus important au monde.
Je déteste l'idée de courir après les clients. J'ai l'impression que vous réussissez quand ils viennent à vous
Vous avez parlé de maintenir la direction de l'entreprise, mais d'ajouter votre propre vision. Quelle est cette vision?
Je ne peux pas vraiment vous dire ma vision, car nous aimons les surprises chez Roger Dubuis! Ce que je peux dire, c'est que changer complètement ce qu'a fait Jean-Marc Pontrué (il est actuellement PDG de Panerai, une autre entreprise de l'écurie de Richemont), serait une erreur. Il a tracé une très bonne ligne avec les partenariats entre Roger Dubuis et Pirelli ainsi que Lamborghini; cela a été un grand succès pour nous.De ce fait, nous parvenons à nous exprimer sur le territoire que nous voulons… avec toute l'adrénaline et le style de l'excès. C'est une question d'évolution pour nous, plutôt que de changements spectaculaires. Il y aura des bouleversements ici et là parce que c'est tout ce dont Roger Dubuis parle. Par exemple, il y a quelque chose à venir l’année prochaine qui va (vraiment parler de la réputation de la marque) en tant qu’innovateur en série. Vous le verrez à Watches & Wonders (le nouveau nom du SIHH) à Genève.
Roger Dubuis se définit comme un «innovateur en série». Qu'est-ce que ça veut dire?
L'innovation n'est pas seulement dans le produit pour nous - elle concerne aussi l'entreprise. Maintenant, vous ne pouvez pas simplement aller voir le personnel et dire que je veux 10 idées de chacun de vous. Non, vous devez créer l'environnement pour la créativité et l'innovation. L'innovation peut venir de n'importe où dans l'entreprise - peut-être que le personnel de nettoyage a des idées incroyables et apporte une nouvelle perspective. Vous savez, j'ai demandé aux responsables marketing de penser à la production; J'ai demandé aux gens des finances de penser au design. Des choses folles et incroyables sont arrivées! Je veux dire, notre CFO est un client potentiel après tout!
Roger Dubuis Excalibur Pirelli automatique squelette
Toutes les marques horlogères veulent toucher les jeunes, mais il semble qu'une certaine génération résiste aux formes standards du marketing de luxe. Comment Roger Dubuis aborde-t-il cela?
Je déteste l'idée de courir après les clients. J'ai l'impression que vous réussissez quand ils viennent à vous. C’est comme ce que Steve Jobs a dit à propos de la création du désir; un besoin de quelque chose (dont ils ne savaient pas qu'ils avaient besoin). J'ai l'impression que nous avons submergé les gens de luxe, gonflé les produits à des prix de plus en plus élevés… et les gens ont tendance à comprendre de moins en moins. Mon problème ne concerne pas le prix (en soi) mais pour m'assurer que la valeur perçue est alignée sur ce qu'ils vont dépenser. Parce que c'est quand ils passent avec nous.
Pourquoi voulez-vous maintenir la production de Roger Dubuis à son niveau actuel? Est-ce pour maintenir l'exclusivité des montres?
Je ne vends pas de montres; Je veux créer une marque que les gens veulent voir. Il s'agit d'avoir une belle expérience, et (une montre Roger Dubuis) devrait être un signe de la vie que vous voulez vivre. (C'est) le monde Roger Dubuis, où les gens vivent la vie qu'ils veulent. Nos clients sont une sorte de tribu.
Notre monde est lié à l'hédonisme - à la recherche du plaisir. Lorsque les clients viennent chez nous, ils acquièrent une expérience. C'est au-delà de ce que l'argent peut acheter. Nous créons des moments pour nos clients: lorsqu'ils viennent à Genève nous les emmenons skier sur un glacier en hélicoptère avec un skieur champion; nous les emmenons voler dans un avion de voltige. Nous proposons des expériences sensorielles. Ces moments créent des émotions, et ces émotions sont ce dont les gens se souviendront.
Roger Dubuis Excalibur Quator Carbon
Étant donné que Roger Dubuis a un certain pedigree, est-il dangereux de s'éloigner si loin des origines de la fabrication?
Ces expériences (dont j'ai parlé) ne concernent pas seulement (la recherche de sensations fortes); il s'agit de choses qui vous procurent du plaisir, comme le vin ou la grande hospitalité. Nous allons donc également nous connecter aux tout débuts de Roger Dubuis - nos complications. Nous allons repenser notre boîtier Excalibur traditionnel. Nous reverrons nos tourbillons, notre répétition minutes, notre calendrier perpétuel… toujours avec une touche!
Je veux que nous arrêtions de parler des montres pour hommes et des montres pour femmes; c'est un peu anachronique aujourd'hui. Pourquoi devrions-nous nous limiter de cette façon?
Nous utilisons également les devis de M. Roger Dubuis avec notre personnel en permanence. C'est l'esprit dont nous avons besoin parce que nous devons être fidèles à notre ADN. Trop de marques perdent cela lorsqu'elles recherchent des clients - elles essaient d'être la marque pour tout le monde. Nous ne sommes pas la marque de tout le monde; nous sommes la marque de ceux qui comprennent qui nous sommes et veulent faire partie de notre monde.
C’est un message très exclusif. Comment pouvez-vous intégrer cela à la sensibilisation de la marque?
C'est le plus grand défi pour nous. Nous n'avons pas besoin de sensibilisation partout mais nous en avons (vraiment besoin) avec notre groupe cible. Vous savez, de tous les outils marketing disponibles, je pense que le bouche-à-oreille pourrait être le meilleur pour s'assurer que la marque soit reconnue dans le bon cercle d'amis. Je veux étendre le cercle de Roger Dubuis, inviter plus de gens dans la tribu; s'ils trouvent ce qu'ils aiment (dans notre monde), ils reviendront.
Roger Dubuis Excalibur Spider Carbon
Revenant au monde de l'adrénaline, pourquoi est-il tellement plus facile de comprendre la passion pour les voitures que de comprendre la même passion pour les montres?
Une montre est plus difficile à comprendre car une voiture vous emmène d'un endroit à l'autre, en gros. Dans notre monde, une voiture doit être bruyante et (provoquer) des émotions. Les montres, en revanche, lorsque vous commencez à parler de complications, (vous entrez) dans un monde très particulier. Il y a là quelque chose de philosophique. Il s'agit de la quête du contrôle du temps, ce qui est impossible. J'aime l'idée qu'il existe un lien entre les (moteurs du temps) et la notion de temps. Vous ne devez pas non plus oublier le metiér - le travail manuel. Lorsque les gens viennent à la fabrication, ils comprennent ce que signifie le sceau de Genève - que chaque composant doit être fini à la main. Cela change les perceptions parce que les gens réalisent qu'il faut (l'apport) de centaines de personnes pour développer et produire un mouvement.
Bien qu'il ait fait beaucoup plus de calibres dans le passé récent que la plupart des autres marques, même beaucoup plus grandes, Roger Dubuis n'a plus que deux collections. Allez-vous changer cela?
La beauté de notre passé est que nous avons été très créatifs - peut-être trop créatifs! Nous devons choisir nos batailles et nous concentrer sur la façon dont nous nous exprimons. Il y avait juste trop de choses dans le passé et (Pontrué) a fait un travail incroyable en réduisant nos collections à l'Excalibur et au Velvet; un pour les hommes et un pour les femmes.
Je veux que nous arrêtions de parler des montres pour hommes et des montres pour femmes; c'est un peu anachronique aujourd'hui. Pourquoi devrions-nous nous limiter de cette façon? C’est un mythe que les montres avec diamants (et autres pierres précieuses) sont réservées aux femmes; de nombreux clients asiatiques aiment ça. Qui a dit que les femmes ne devraient porter que de petites montres? Je connais beaucoup de femmes qui portent des montres 45 mm ou 47 mm! Je vais certainement arrêter (définir les montres comme) des hommes ou des femmes.
